Принципы сегментирования целевых рынков. Основные принципы сегментирования потребительского рынка Основные принципы сегментирования интернет рынка

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

• - количественные параметры сегмента;
• - существенность сегмента;
• - прибыльность сегмента;
• - совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
• - эффективность работы на выбранном сегменте рынка

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг:

• - географический; демографический;
• - психографический;
• - поведенческий.

Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика признаков сегментирования на рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Принципы сегментирования рынков

Географический признак сегментации (geographic segmentation ) - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20тыс., 20-50тыс., 50-100тыс., 100-250тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation ) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Возраст и этап жизненного цикла семьи . Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, некая фирма по производству игрушек разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

Пол . Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

Уровень доходов . Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добытчики", самоублажающиеся любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятий и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation ) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

Поводы для совершения покупки . Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя . Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления . Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности . Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара . В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару . Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка.

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто - главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

Сегментация рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга и от того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Для того, чтобы быть максимально эффективным, сегментация осуществляется по соответствующим принципам. Сегментация рынка осуществляется по следующим принципам (признакам): географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий.

Рыночная сегментация по географическому принципу осуществляется путем объединения покупателей в группы с одинаковыми и похожими потребительскими предпочтениями, которые характеризуются местом проживания на конкретной территории.

Географическими признаками этого принципа сегментации рынка являются:

o административное деление (страна, область, район); климат (умеренно континентальный, тропический):

o тип населенного пункта (село, поселок, город);

o местность (горы, предгорья, степь, лесостепь);

o регион (экономический, географический); численность населения (до 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс: более 500 тыс.);

o плотность населения (высокая - 30-50 чел. на i кв. км; средняя - 10-30 чел.; низкая - до 10 чел.).

Рыночная сегментация по географическому принципу является наиболее простой и древней. Оно применялось на практике раньше других, что объясняется необходимостью определения территориальных границ деятельности фирм

В таблице 11.1 продемонстрировано сегментацию товарооборота по типу населенного пункта Украины.

Таблица 11.1 - Розничный товарооборот предприятий торговли в населенных пунктах Украины (млн. грн)

* "Сегмент А" - городские поселения

** "Сегмент" - сельские населенные пункты

Рыночная сегментация по демографическому принципу применяется в практике очень часто. Это объясняется доступностью, стабильностью во времени, а также наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.

В процессе рыночной сегментации должны учитываться:

o возраст (до 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74; свыше 75 лет);

o пол (мужской, женский);

o состав семьи (1 -2,3-4,5 и более членов);

o раса (белые, цветные);

o национальность;

сегмента рынка сравнительно легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения. Как и во многих других случаях основными субъектами акта купли-продажи являются женщины, хотя решение о покупке принимается, как правило, совместно с мужем.

Широкие возможности для определения демографических сегментов представляют данные о переписи населения соответствующей территории (села, города, района, области, экономической зоны). Например, для емкости рынка детского молока базовой цифрой является информация о численности новорожденных детей и детей в возрасте до 6 лет.

Для осуществления сегментации по демографическому принципу целесообразным является применение макета таблицы 11.2.

Аналогично осуществляется сегментация рыночной продажи товаров широкого потребления, средств производственного назначения, энергоносителей, топлива и смазочных материалов.

Очень часто в практике демографические признаки сегментации используются в комбинации с другими. Так, например, семейное положение и возраст главы семьи, который получает основную часть доходов, очень связаны между собой и используются эти признаки как одна комбинация, которая сочетает демографические и социально-экономические признаки рыночной сегментации.

Социально-экономические признаки означают формирование групп потребителей на основе общностей социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Принадлежность к определенному социальному слою обязывает человека выполнять в обществе определенную роль, которая безусловно влияет на покупательское поведение.

Службы маркетинга, используя социально-экономические принципы, подробно анализируют и формируют товарную политику, учитывая следующие признаки:

o вид занятия (профессиональная подготовка, квалификация, менеджеры, служащие, владельцы, торговые агенты, бригадиры, фермеры, механики, пенсионеры, студенты, домашние хозяйки, временно безработные);

o доходы (высокая, средняя, низкая, ниже прожиточного уровня зарплата, биржевая помощь, минимальная помощь от общества, натуральная помощь с места работы и т.п.), жилищные условия (собственное жилье, дома, квартиры, арендованные помещения, административное жилое помещение и т.п.);

o структура расходов (расходы на жизненно необходимые потребности в продуктах питания, одежда и обувь, духовное, моральное удовлетворение, расходы, связанные с доездом до мест труда, пресса и другие);

o формы сбережений (доходы, оставшиеся после уплаты обязательных квартирных выплат на счета сберегательного банка, сбережения в виде приобретаемых акций, других ценных бумаг, сбережения по результатам труда за рубежом на валютных счетах, сбережения в форме помощи диаспоры из-за рубежа в коммерческих банках, и т.д.);

o традиции, религия (народные, национальные навыки, духовные убеждения).

В практике сегментации специалисты по маркетингу используют чаще всего такие признаки, как вид занятий, уровень образования и уровень доходов. Указанные признаки являются важными факторами, которые влияют на спрос покупателя и его поведение на рынке. Ведь поведение рабочего и инженера, экономиста и филолога существенно отличается. Специа-

Таблица 11.2 - Макет таблицы оценки зависимости объемов выручки и численности покупателей от демографических признаков рыночной сегментации магазина продовольственных (промышленных) товаров

лістам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами, интеллектуальными слоями и населения с различными доходами в формировании спроса, его структуры и возможностей его удовлетворения.

Для того, чтобы выявить закономерности дифференциации доходов по социально-экономическому принципу целесообразно воспользоваться макетом таблицы 11.3.

Таблица 11.3 -

Умелое сочетание отдельных признаков различных принципов рыночной сегментации показывает состояние рыночного потребления различных сегментов, их навыки, взгляды, престиж торговой сети и заинтересованность в осуществлении покупки на перспективу.

Поведенческий принцип сегментации является наиболее логичным в процессе формирования сегмента рынка. Анализ поведения потенциальных и существующих клиентов позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товаров или маркетинговых средств и добиться увеличения объемов продаж.

До поведенческого принципа сегментации относят следующие признаки:

o повод к покупке (регулярный, случайный, специальный);

o поиск преимуществ (качество изделия, обслуживание, установка, эксплуатация, реконструкция);

o степень случайности покупки (закономерная, случайная);

o статус пользователя (не является пользователем, пользователь в прошлом, потенциальный пользователь, регулярный, впервые пользователь);

o статус лояльности (никакой, средняя, сильная, абсолютная);

o степень потребности в товаре, услуге (постоянно, временно нужен, время от времени, не нужен);

o степень готовности купить (не хочет, не готов, не достаточно информирован, пытается купить, обязательно купит);

o эмоциональное отношение к товару (положительное, отрицательное, с энтузиазмом, враждебное);

o степень осведомленности (не знаком, слышал, проинформирован);

Следует отдельно отметить, что в зависимости от отношения к товару покупателей делят на следующие сегменты:

непосвященный, который ничего не знает о товаре, желание купить у него нет; знающий-знает только то, что товар существует, но не знает об его качество и потребительские свойства;

o понимающий - имеет представление о позитивных преимущества;

o убежден - осознал преимущества, но через финансовые, сезонные, другие препятствия не покупает товар;

o действующий - приобретает и использует товар.

По степени приверженности к товарам покупателей можно сегментировать на следующие группы: безотказные сторонники, терпеливы сторонники, непостоянные приверженцы и "чудаки".

Психографический принцип сегментирования объединяет целый комплекс характерных черт покупателей. Он выражается понятием "образ жизни", то есть модель личной жизни человека, которая выражается в интересах, мнениях, иерархии потребностей. В психографических признаков относят:

o социальный класс (ниже низшего уровня, низший, рабочий, средний, высший, элита);

o за адаптацией потребителей к новому товару (суперноваторы, новаторы, умеренные, консерваторы, суперконсерваторы);

o индивидуальные качества (услужливость, общительность, авторитарность, амбициозность);

* (молодежный, элитный, спортивный, богемный, деловой). Различают также классификацию образа жизни граждан по психографическим признакам: постоянно стремящиеся, социально сознательные, интегрированные "я - себе", состоятельные, консервативные. Проведенные в 35 странах мира исследования Roper Reports позволили выделить шесть классов за ключевыми ценностями, которые управляют жизнью человека:

1) детерминированные (12 %)

2) преданные (22 %):

3) альтруисты (18%)

4) сердечные (15 %);

5) веселые (12%);

6) творческие (10 %).

В итоге целесообразно отметить, что одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не существует. Каждая фирма в зависимости от направлений деятельности, особенностей товаров разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментирования. Успешное проведение сегментации позволяет получить высокие коммерческие результаты от продажи товаров и услуг, а вместе с проводимыми маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта позволяет повысить эффективность производства и продажи продукции и оказанных услуг.

Конечно, специалисту целесообразно рассмотреть все приемы и факторы сегментации рынка, однако отдельные группы выделять нецелесообразно, поскольку, классификация этих потребителей не имеет существенного значения, в частности распределение по возрасту или полу.

Принципы сегментирования рынка

Стратегии сегментирования рынка

Оценка сегментов рынка

Принципы сегментирования рынка

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максималь­ное число потребителœей. Но в реальной жизни это вряд ли возмож­но, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

По этой причине представляется целœесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителœей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка - это разбивка покупателœей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возмож­ностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Сегодня какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. По этой причине фирмы и их службы маркетинга

должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на ос­нове различных параметров или принципов. К ним можно отнести основные географические, демографические, психографические и поведенческие принципы, наиболее часто используемые при сег­ментации рынков потребительского спроса.

Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с вы­бора географического местоположения. Она должна решить, где действовать - в одном или нескольких районах города, по всœему городу, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В этом случае фирма должна четко пред­ставлять особенности климата в выбранных местах, плотность на­селœения, предпочтения, присущие городскому и сельскому насе­лению.

Демографический принцип. Этот принцип состоит в разбив­ке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, раз­мер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Такие параметры наиболее часто используются при сегментации, поскольку с ними связаны потребности и предпочтения потреби­телœей, а кроме того, они наиболее легко по сравнению с другими параметрами поддаются замерам.

Психографический принцип. Сегментации покупателœей подраз­деляют на группы по признакам принадлежности к общественно­му классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясня­ется тем, что у представителœей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отноше­нии к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т. п. По этой причине многие фирмы планируют свою деятельность, производя товары и услуги в расчете на представителœей конкретного обще­ственного класса.

Поведенческий принцип. Многие специалисты считают, что ис­пользование поведенческих параметров - наиболее целœесообраз­ная основа для формирования сегментов рынка. К таким парамет­рам следует отнести повод для совершения покупки, искомые вы­годы, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару.

Принципы сегментирования рынка - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Принципы сегментирования рынка" 2017, 2018.

УДК 339.138 Кириллова Кира Владимировна

аспирант кафедры экономики предпринимательства Нижегородского института менеджмента и бизнеса [email protected]

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С УЧЕТОМ ИХ ЛОЯЛЬНОСТИ К ОРГАНИЗАЦИИ

Kirillova Kira Vladimirovna

PhD student of the Business Economy Department, Nizhny Novgorod Institute of Management and Business [email protected]

CUSTOMER SEGMENTATION ACCORDING TO THEIR LOYALTY

Аннотация:

Данная статья посвящена лояльности клиентов, а именно, обзору типов сегментирования потребителей на основе их лояльности к организации, ее продукции. Рассмотрены такие типы сегментации, которые могут помочь компаниям, ориентированным на управление лояльностью покупателей. Выбор данной темы продиктован нехваткой маркетинговых инструментов, адаптированных под менеджмент в сфере лояльности, которые позволили бы повысить эффективность программ лояльности покупателей.

Ключевые слова:

маркетинг, лояльность покупателей, программа лояльности клиентов, сегментирование потребителей, взаимоотношения с потребителями.

The article is concerned with the customer loyalty, particularly, it reviews the types of the customer segmentation based upon the brand and product loyalty. The author considers the segmentation types, which can be implemented by the companies focused on the customer loyalty management. The research is determined by the scarcity of the loyalty management marketing tools allowing the company to advance the efficiency of the loyalty programs.

marketing, customer loyalty, loyalty program, consumer segmentation, customer relations.

Современный маркетинг, как отмечают многие эксперты, становится все более клиентоориентированным. Организации, нацеленные на долгосрочную прибыль, стремятся выстроить с потребителями длительные взаимовыгодные отношения. В создании и развитии таких отношений может помочь управление лояльностью покупателей.

Лояльность потребителя, по нашему мнению, можно определить как добровольную и долгосрочную верность компании, основанную как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации. Для повышения/поддержания лояльности потребителей многие организации разрабатывают и применяют так называемые программы лояльности клиентов (программы поощрения покупателей). Они представляют собой комплекс маркетинговых мероприятий, разработанных представителями компании и направленных на создание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями с целью укрепления позиции на рынке.

Программы поощрения покупателей встречаются все чаще, становятся все более разнообразными, ведь для удержания клиентов уже недостаточно простых бонусных накоплений или скидок. С целью повышения отдачи от реализации данных программ компании нередко прибегают к традиционному маркетинговому методу: сегментированию потребителей. Но имеет ли смысл проводить в данном случае сегментирование по общепринятым признакам: полу, возрасту, семейному положению, социальному статусу и т.п.? Это сложный вопрос. Но, вполне вероятно, что такая сегментация не всегда позволяет достичь ожидаемого эффекта. Программа поощрения клиентов в таком случае не будет максимально эффективной. В этой связи, в рамках данной статьи, автор рассматривает именно те варианты сегментирования потребителей, которые учитывают лояльность клиентов.

I. Сегментирование на основе типа лояльности, свойственного потребителю

Данную классификацию приводит в своей книге А.М. Шуллер - известный европейский эксперт в области потребительской лояльности. По ее мнению, лояльность покупателей можно подразделить на :

1) лояльность к предприятию или его расположению;

2) лояльность к марке, сервису, торговым предложениям;

3) лояльность к сотрудникам организации.

Поскольку у потребителя могут быть как все три части, так и только один элемент, составляющий его лояльность, на наш взгляд, следует выделить еще и такие типы:

4) двойная лояльность (когда присутствуют две перечисленные выше составляющие);

5) полная лояльность (когда клиент обладает всеми тремя составляющими лояльности по этой классификации).

Данное сегментирование способно помочь компании выявить наиболее сильные и слабые стороны клиентской лояльности и разработать программу по увеличению числа потребителей, обладающих двойной и полной лояльностью.

II. Сегментирование потребителей по степени их лояльности к компании

1. Сегментирование по степени лояльности покупателей по А.М. Шуллер :

1) антилояльные потребители;

2) нелояльные клиенты;

3) потерянные (ушедшие) покупатели;

4) относительно лояльные клиенты;

5) полностью лояльные потребители;

6) покупатели-фанаты.

Такая сегментация позволит понять, на кого из клиентов в первую очередь следует ориентировать программу лояльности, какие мероприятия в рамках программы позволят повлиять на лояльность нескольких сегментов потребителей.

2. Сегментирование по степени удовлетворенности/лояльности по Ф. Райхельду :

1) промоутеры;

2) пассивные;

3) детракторы.

Данная сегментация направлена на выявление соотношения между промоутерами (лояльными клиентами) и детракторами (недовольными клиентами) и его корректировку с целью увеличения числа лояльных клиентов (промоутеров), в первую очередь, через «перевод» негативно настроенных потребителей в эту группу.

3. Сегментирование по степени лояльности/удовлетворенности по П. Уилтону (как отмечает в своей статье С.А. Старов, заключается в разделении потребителей на следующие группы ):

1) партнеры;

2) адвокаты;

3) сторонники;

4) клиенты.

Данный вид сегментации разделяет потребителей соответственно на союзников, приверженных клиентов, покупателей с сильной удовлетворенностью и просто клиентов - тех, у кого нет удовлетворенности.

4. Сегментирование по степени приверженности/лояльности к компании с учетом потенциальных клиентов.

При управлении лояльностью клиентов могут учитываться не только существующие и потерянные клиенты, но и потенциальные, как это предложено в следующем способе сегментации :

1) потенциальные клиенты;

2) посетители;

3) покупатели;

4) постоянные клиенты;

5) приверженцы;

6) отказники.

Данная сегментация за счет фокусирования и на потенциальных клиентах позволяет создавать широкие по функциям программы поощрения.

5. Сегментирование по степени лояльности с учетом потребителей конкурентов.

Кроме сегментации с учетом бывших и потенциальных клиентов можно использовать разделение потребителей на группы лояльных и не обладающих лояльностью по отношению к исследующей лояльность компании (далее в классификации эта компания условно обозначена как «А») и к конкурентам, например, так, как представлено ниже :

1) лояльные потребители компании «А»;

2) непостоянные клиенты организации «А»;

3) лояльные потребители компаний-конкурентов;

4) непостоянные потребители фирм-конкурентов;

5) потребители, не знающие о компании «А».

Данная классификация позволяет разделить потребителей, которые предпочли компанию-конкурента, и тех, кто просто не знает об организации «А».

Безусловно, рассмотренные в этой статье виды сегментации имеют свои недостатки и ограничения по применению. В ряде случаев традиционное сегментирование будет вполне целесообразным. Однако именно сегментация с учетом клиентской лояльности, на наш взгляд, позволяет:

1) выделить тех потребителей, которые являются наиболее ценными для компании;

2) разработать меры по уменьшению числа клиентов, не обладающих лояльностью;

3) оценить результаты управления лояльностью потребителей более подробно (по сравнению с традиционной сегментацией);

4) упростить понимание целей и задач повышения лояльности клиентов, как для высшего руководства, так и для сотрудников, непосредственно работающих с покупателями;

5) скорректировать корпоративную культуру организации таким образом, что лояльность потребителей и полное соответствие товаров и услуг запросам покупателей станут центральной целью деятельности фирмы, что будет соответствовать современной идее клиентоориентированности бизнеса, которая принесла уже многим компаниям дополнительную прибыль.

В заключение хотелось бы отметить, что рассмотренные типы сегментации могут быть применены как непосредственно при управлении лояльностью клиентов, так и в рамках решения других маркетинговых задач, стоящих перед современными организациями, нацеленными на долгосрочное сотрудничество с потребителями.

1. Schuller A. M. Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten. Zurich, 2011.

3. Райхельд Ф., Марки P. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. М., 2013.

4. Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2007. Сер. S. Вып. 2. С. 123-124.

5. Как ранжировать лояльность клиентов [Электронный ресурс] // Институт проблем предпринимательства. URL: http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=011219 (дата обращения: 2S.02.2013).

6. Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 16.

5.1. Принципы сегментирования

Одним из важнейших вопросов эффективности бренда является правильное определение сегмента рынка, на котором его выгоднее позиционировать. Сегментирование рынка представляет собой деление рынка на четкие группы показателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Сегментирование необ-ходимо, так как различные группы потенциальных потребителей имеют разные вкусы и пристрастия, которые важно учесть при создании и продвижении бренда.

Для работы на разных сегментах рынка могут понадобиться различные каналы продаж, а также устанавливаться подходящие цены и выбираться методы позиционирования бренда. Поэтому и нужна разбивка рынка на некоторые группы, однородные по какому-либо признаку.

Вопросами сегментирования рынка в организации, как правило, занимается отдел маркетинга. Для того чтобы провести сегментирование, сотрудники отдела маркетинга определяют тот рынок, на котором успешнее всего позиционировать бренд, а именно: покупательские нужды, которые следует удовлетворить, и соответствующие группы потребителей. Выделить интересующее отношение потребителей рассматриваемого рынка к бренду можно, основываясь на таких факторах, как:

1) имеющийся предыдущий опыт продвижения рассматриваемого или подобного товара на рынок;

2) личный опыт работников службы маркетинга;

3) опыт конкурентов.

Итак, основываясь на этих факторах, можно выделить разные сегменты рынка. При этом критерии для выделения сегментов могут быть самыми различными, например доход, возраст, пол или географическое положение потребителей. Сегментировать лучше сразу по нескольким параметрам, тогда эффективность и точность сегментирования повышаются. Например, потребности и желания потребителей могут зависеть одновременно как от уровня доходов, так и от возраста и семейного положения. По сути дела требования всех потребителей индивидуальны, поэтому каждый может представлять собой отдельный сегмент рынка. Однако целесообразнее выделять большие группы покупателей, отличающиеся друг от друга основными требованиями, предъявляемыми к товарам, и своими ответными маркетинговыми реакциями.

Проводя сегментирование рынка, следует различать такие основные понятия, как принципы и критерии сегментирования. Принцип сегментирования – это комплекс показателей, по которым выборку разделяют на отдельные классы. Как правило, принцип сегментирования рынка является сложным понятием и может включать в себя большое количество показателей. Критерием же сегментирования является показатель, который разделяет рынок по отношению к комплексу маркетинга или его элементам, т. е. это более узкое понятие.

Различают следующие основные принципы сегментирования:

1) географический принцип (деление может быть по регионам, величине, климатическим характеристикам или плотности населения);

2) психографический принцип (уровень общественного класса, образ жизни, тип личности);

3) поведенческий принцип (интенсивность потребления, степень приверженности, повод для совершения покупки, выгоды и статус пользователя, отношение к товару);

4) демографический принцип (возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, род деятельности, образование, национальность и т. п.).

При сегментировании по географическому принципу принято делить рынок на разные географические единицы, например государства, регионы, штаты и т. п. При этом организация может позиционировать свой бренд как в одном, так и в нескольких географических районах. Кроме того, если учесть различия в потребностях в разных регионах и внести соответствующие изменения в характеристики предлагаемого бренда, компания сможет работать во всех сегментах.

Однако большей популярностью пользуется сегментирование по демографическому принципу, так как, с одной стороны, выделить демографические показатели проще, а с другой – именно они оказывают решающее влияние на формирование требований потребителей. Например, на рынке одежды и косметики наиглавнейшим критерием сегментирования является пол.

С этим принципом сегментирования перекликается также сегментирование по психографическому принципу. Здесь важно учитывать, что у потребителей из одной демографической группы могут быть различные психографические характеристики.

Отдельно следует отметить сегментирование по поведенческому принципу. При таком сегментировании потребителей разбивают на группы в зависимости от их характера, знаний и реакции на предлагаемый товар. Большинство экономистов считают, что именно этот принцип сегментирования следует брать за основу, исследуя рынок, причем лучше всего группировать потребителей на основе поводов для совершения покупки или искомых выгод. Сегментирование, основанное на различии поводов совершения покупки, помогает выявить степень использования предлагаемого бренда. Кроме того, хорошо разбивать рынок по интенсивности потребления на активных, умеренных и слабых потребителей. У этих групп людей, как правило, сходные демографические и психографические характеристики.

На рынке марочной приверженности, т. е. рынке, на котором большинство покупателей выказывают свое предпочтение брендам какой-либо одной марки, рекомендуется проводить сегментирование по приверженности к товарам. Компаниям, работающим на таких рынках, сложно увеличить свою долю, а остальным фирмам практически невозможно вывести на рынок свой товар.

Проводя анализ приверженности, компания сможет почерпнуть много полезной информации. Важно изучить особенности безоговорочных приверженцев бренда и терпимых его приверженцев (это поможет выявить основных конкурентов). Безоговорочные приверженцы – группа потребителей, которые всегда покупают только рассматриваемый бренд. Они и будут основой целевого рынка данной компании. К терпимым же приверженцам обычно относят потребителей, которые часто покупают данный бренд, но иногда предпочитают продукцию конкурентов.

Также важно рассмотреть потребителей, предпочитающих товары конкурентов, чтобы выявить пробелы в маркетинговой компании, а изучение группы людей, не имеющих пристрастий, способно помочь компании найти способ привлечения их в группу приверженцев своего бренда.

Большое значение имеют и такие параметры сегментирования, как степень готовности покупателя к восприятию бренда и отношение к бренду. Степень готовности покупателя к восприятию бренда показывает, насколько потребители осведомлены об основных свойствах бренда и его существовании как таковом. Отношение же к предлагаемому бренду может быть как положительным, так и отрицательным или безразличным, поэтому следует выделить в разные группы потребителей с различным мнением и работать в каждом сегменте по отдельной схеме.

После определения основных рыночных сегментов следует оценить степень их привлекательности. Для этого рассматривают следующие факторы:

1) общий объем выделенных сегментов;

2) темпы роста продаж в год;

3) прибыльность;

4) жесткость конкурентной борьбы;

5) необходимые технологические требования;

6) степень влияния инфляции;

7) уровень воздействия окружающей обстановки;

8) социальные и политические аспекты.

Кроме того, сегменты рынка можно оценивать не только со стороны их привлекательности, но и с позиции сильных деловых сторон, которыми организация должна обладать в данном сегменте.

Затем проводится выбор целевых сегментов рынка, т. е. отбор одного или нескольких подходящих сегментов для позиционирования на них своего бренда. Как правило, выбираются те сегменты рынка, на которых более выгодное соотношение емкости и стоимости продаж.

После анализа привлекательности сегментов и выбора целевых из них следует определить подходящую стратегию охвата рынка. Существуют следующие основные стратегии:

1) дифференцированный маркетинг – наиболее дорогостоящий вариант. Он подразумевает выступление компании со своим брендом сразу в нескольких сегментах рынка при условии разработки отдельных предложений для каждого из них;

2) концентрированный маркетинг – более дешевый вариант. Стратегия заключается в концентрации внимания на большой доле одного или нескольких субрынков, вместо того, чтобы сосредоточиваться на маленькой доле большого рынка. Такая стратегия лучше всего подойдет для компаний с ограниченными ресурсами;

3) недифференцированный маркетинг – самый экономичный вариант. Такая стратегия предполагает обращение ко всему рынку сразу с одним предложением, без сосредоточения усилий на каких-то отдельных сегментах. Для этого программа маркетинга разрабатывается так, чтобы привлечь максимальное количество потребителей. В основном здесь используются приемы массового маркетинга: массовое производство, массовое распространение и массовая реклама одного конкретного бренда. Именно эта стратегия часто считается наиболее выгодной в брендинге. При выборе стратегии охвата рынка лучше опираться на следующие параметры:

1) ресурсы компании;

2) степень однородности рынка;

3) этап жизненного цикла рассматриваемого товара;

4) маркетинговые стратегии конкурентов.

Рассмотренный подход к сегментированию рынка наиболее часто используется в настоящее время большинством фирм. Однако существует еще один новый подход к сегментированию, который основывается на применении статистических методов. При таком сегментировании используют данные количественных маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных потребителей. Некоторые специалисты считают, что именно такой способ сегментирования рынка дает наиболее объективные результаты.

Итак, сегментирование рынка с помощью статистических методов проводится следующим образом.

Сначала определяется основной (базовый) рынок, так же как и при проведении сегментирования традиционным способом. Затем разрабатывается анкета, состоящая из пяти базовых разделов. Первый раздел, социально-демографический, должен включать описание респондента. Другие четыре раздела – это marketing mix, а именно – рассмотрение так называемых 4Р (product, place, price, promotion), куда входят продукт, продвижение, место, цена.

Далее производят непосредственно количественное маркетинговое исследование по случайной выборке репрезентативно для выбранного основного рынка. Полученные ответы на вопросы тщательно анализируются, и вычисляются интегральные коэффициенты, с помощью которых и описываются marketing mix по интервальной шкале.

Затем проводят кластерный анализ в пространстве выведенных коэффициентов. Кластеры, выделенные таким образом, и принимают за необходимые сегменты, так как в итоге они состоят из групп потребителей, у которых наблюдается сходная реакция на комплекс маркетинга. В заключение принято описывать демографические параметры рассматриваемых кластеров. Для этого определяют их потенциалы, емкость и доступность, а затем на основе полученных данных выбирают целевые сегменты.

Рассмотренный статистический метод сегментирования рынка имеет несколько основных достоинств по сравнению с традиционным подходом, а именно:

1) результаты сегментирования рынка практически не зависят от предположений, выдвигаемых исследователями;

2) в работе над сегментированием задействуется весь объем первичной информации, полученной в результате количественных исследований, поэтому можно производить верификацию стратегических гипотез, тогда как при традиционной сегментации опираются на тактические;

3) достоверные первичные данные о рынке помогают провести сегментирование качественно и точно, так как при этом становится известна вся информация о сегментах, которая необходима для стратегического планирования. Однако у статистического подхода к проведению сегментирования рынка есть и свои недостатки:

1) при использовании данного подхода сложно правильно идентифицировать выявленный сегмент. Кроме того, иногда сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик;

2) применение статистического подхода к сегментированию рынка требует значительных затрат, поэтому таким подходом лучше пользоваться в рамках достаточно крупных бизнес-проектов.

Теперь рассмотрим, в каких же случаях лучше применять традиционный, а в каких – статистический подход к сегментированию рынка.

На практике, конечно, у традиционного подхода больше сторонников, так как он значительно дешевле альтернативного, хотя при его применении часто бывает сложно сразу оценить качество проведенного сегментирования. Правильность и точность проделанной работы можно определить только по результатам продаж, хотя при этом трудно разобраться, на чем именно основан уровень продаж: на правильном сегментировании или нет. Понадобятся дополнительные маркетинговые исследования.

Статистический же подход не рассматривает принципы сегментирования как таковые, он основан на одновременном использовании критериев сегментирования и главных маркетинговых критериев. В принципе, это достаточно сложно, хотя при небольшом опыте кластерный анализ можно быстро провести на компьютере, а «вручную» только рассчитать интегральные переменные для кластеризации.

Рассмотрим коротко методику построения интегральных коэффициентов для кластеризации.

Конечно, в более простом варианте хорошо было бы иметь только один показатель, определяющий отношение респондента к так называемым 4Р. Но большинство специалистов считают, что целесообразнее использовать четыре показателя, принадлежащих к интервальной шкале, каждый из которых соответствует одному из элементов marketing mix и делит всю выборку по их отношению к данному компоненту. В этом случае мы получим некоторую группировку в четырехмерном пространстве. Тогда можно управлять размерами и концентрацией групп в каждом из четырех измерений и одновременно оценить реакцию респондентов на все элементы marketing mix.

Важно заметить, что при использовании статистического подхода в сегментировании есть вероятность влияния на результат субъективного мнения исследователя. Ведь здесь данные о респонденте получают посредством обычного анкетирования, используя простые вопросы, поэтому результаты опроса часто не показывают степени влияния каждого из них на восприятие респондентом рассматриваемого бренда в комплексе. Вопросы, необходимые для определения такой степени влияния, породят следующие вопросы о влиянии предшествующих вопросов, и тогда исследователь должен будет сам определять показатели, необходимые для суммирования в итоговый интегральный показатель. Все же такой субъективизм дает гораздо более объективный результат, чем субъективизм, проявляющийся при выборе принципа сегментирования в традиционном подходе.

При применении статистического подхода интегральная переменная вычисляется следующим образом:

1) сначала выясняют перечень показателей, которые и составят в дальнейшем каждую интегральную переменную;

2) затем все переменные приводят к квазиинтервальной шкале одного направления. Таким образом, получается, что все показатели имеют числовые значения, которые определяют своеобразные расстояния между значениями. Чем больше такое числовое значение, тем больший положительный вклад вносит данный показатель в значение интегральной переменной;

4) на последнем этапе определяется степень влияния каждого показателя на значение интегральной переменной, т. е. его вес, и далее все показатели суммируют. Эта сумма и будет представлять собой интегральную переменную.

Вместо этого можно в заключение провести факторный анализ. Это поможет сократить размерность пространства показателей. При таком подходе вес участия каждого показателя в факторах подбирается автоматически. Однако главная сложность состоит в том, что факторов часто получается больше одного, а в этом случае становится сложно понять, каким же образом реагирует сегмент на каждую компоненту комплекса маркетинга.

Точность полученной интегральной переменной можно проверить. Для этого можно либо изучить линейное распределение и гистограммы (большие сгущения по краям покажут неправильное вычисление), либо изучить совместные распределения интегральной переменной и демографических показателей (для них взаимосвязь очевидна).

Кроме того, на всех этапах вычислений важно определять и учитывать доверительные интервалы. Так как при расчете интегральной переменной все умозаключения становятся в основной своей массе вероятностными, то для принятия верных маркетинговых решений следует учесть погрешность расчетов.

Итак, два рассмотренных подхода к сегментированию рынка достаточно сильно отличаются друг от друга, однако в любом случае эффективность сегментирования зависит от того, в какой мере полученные сегменты поддаются замерам, являются доступными, солидными и пригодными для проведения целенаправленных действий.