Стимулирования сбыта в маркетинге. Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды С чем связано стимулирование сбыта

Институт стимулирования сбыта в Великобритании предлагает следующее определение стимулирования сбыта: «Это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта, направленных на создание добавленной стоимости товара или услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж и целей маркетинга».

Согласно определению А. Дейяна, стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Стимулирование бывает нескольких видов.

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией, стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Отметим, какие же основные виды стимулирования сбыта выработаны практикой:

Пробные предложения: предоставление бесплатных образцов продукции.

Преимущества: потребители имеют возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятие продукта.

Недостатки: значительные расходы; не позволяют составить точную картину о перспективах реализации.

Подарки покупателям: премиальная продажа - снабжение покупки каким-либо подарком.

Преимущества: способствуют росту объемов продаж; незначительные дополнительные расходы по сбыту.

Недостатки: появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала; недостаточный стимул для постоянных клиентов.

Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы.

Преимущества: незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении.

Недостатки: низкая степень восприимчивости потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

Купоны на марочную продукцию: непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.

Преимущества: хорошая избирательность; быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод.

Недостатки: нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо результатов.

Внутренние витрины: демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

Преимущество: эффективное средство привлечения внимания покупателей.

Недостатки: требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обновления.

Торговые скидки: скидки с цены товара.

Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании.

Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж торговой марки.

Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.

Преимущества: способствует росту доверия к марке фирмы.

Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга потребителей.

Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования сбыта в целом.

Характеристика стимулирования сбыта

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие:

Формирование приверженности к товару

Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки, сувениры, выигрыши в лотереи и пр.

Увеличение импульсивности покупок

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Возбуждение создастся через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.

Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.

Возможное ухудшение образа фирмы

Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.

Смещение акцентов на вторичные факторы

Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.

Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Реклама - одна из составляющих маркетинговых коммуникаций, направленных на стимулирование. Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространено ее деление на товарную и фирменную. Товарная реклама - это информация о потребительских свойствах и качествах товара; фирменная - реклама предприятия, его успехов, достижений. Иногда фирменную рекламу называют корпоративной, престижной или институциональной.

• - пресса (газеты, специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники);
• - печатная продукция (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т.д.);
• - наружная реклама (крупногабаритные плакаты, панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.д.);
• - реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, в метро, авто- и железнодорожных вокзалах, аэро- и морских портах);
• - экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);
• - радиореклама.

Стимулирование сбыта - использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников.

Выбор методов стимулирования сбыта зависит от поставленных целей.

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1) Установление целей

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.

Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах

на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

2) Определение бюджета

При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.

3) Определение условий стимулирования сбыта

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст.

Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок или скидку.

В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

4) Выбор вида стимулирования

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта, перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.

Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

5) Оценка успеха или неудачи

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.

Эффективность стимулирования сбыта

Оценка успеха или неудачи многих фирм достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров.

Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли.

Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.

Приступая к стимулированию сбыта, надо помнить следующее.

• 1. Стимулирование сбыта эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
• 2. Более эффективно относительно непродолжительное стимулирование. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Например, применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение одного-двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
• 3. Меры по стимулированию и товар следует тесно увязывать. Стимулирование должно стать составной частью либо самого товара, либо его микро- и макросреды (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерб имиджу товара, следует помнить о необходимости соответствия мер по стимулированию реальному положению дел со сбытом.

При прямом маркетинге производитель или его сотрудники принимают непосредственное участие в распространении нужной информации, осуществлении других действий.

К прямому маркетингу относят:

• 1) прямую рекламу - лично вручаемые рекламные материалы и прямую почтовую рекламу; к традиционным средствам следует отнести и личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;
• 2) персональную продажу - продажу товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если они производственного назначения; персональные продажи - это прежде всего работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым потребителем, демонстрация товара в условиях пользования;
• 3) телемаркетинг - убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона;
• 4) посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам - убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дают в рекламе.

Прямой маркетинг - важная часть системы современного маркетинга. За рубежом прямой маркетинг как метод продвижения сельскохозяйственных и продовольственных товаров очень популярен. В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительна, хотя темпы его немного ниже, чем в развитых странах. Если несколько лет назад в основном только крупные компании регулярно применяли прямой маркетинг, то сейчас тенденция изменилась. Вероятно, дело в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств и большинство руководителей не понимали самой его сути.

Преимущества прямого маркетинга:

• 1) В прямом маркетинге чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат, возникают долговременные и доверительные отношения.
• 2) При полноценной программе эффективность прямого маркетинга намного превышает эффективность рекламы. Многие товаропроизводители и посредники не были готовы к проведению долгосрочных кампаний.

Решив попробовать применить прямой маркетинг, они ограничивались, например, рассылкой двухсот писем, рассчитывая на хорошие результаты.

Однако в большинстве случаев одноэтапная акция не вызывает реального отклика. Он составляет лишь 3%.

3) Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда: фирма небольшая и возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены, покупатели сконцентрированы на одной территории, требуется демонстрация товара в действии, стоимость единицы продукции высока, товар невозможно сбыть никаким другим путем (приобретается через равномерные промежутки времени, требует приспособления к нуждам заказчика, входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты).

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. В этом случае следует проводить специальное маркетинговое исследование.

Стимулирование сбыта в маркетинге - это все те меры и мероприятия, которые своей активностью должны способствовать увеличению и привлечению большего числа покупателей. Следует отметить, что подобные меры направлены не только на конечного покупателя, но и на того, кто занимается продвижением того или иного продукта. Стимулирование сбыта в маркетинге преследует несколько разные цели, в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: для или конечного потребителя. Во втором случае главной задачей является привлечение как можно большего числа покупателей, а также увеличения числа товаров, которые будут куплены одним потребителем. Если же говорить о стимуляции продавцов, то она заключается в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения старого и вывода в продажу, а также увеличении ассортимента и количества товара в одной торговой точке.

Формы условно можно разделить на две категории: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткое» стимулирование сбыта в маркетинге

Ввиду большой конкуренции продать какой-либо товар достаточно сложно. Покупатель привык доверять либо продукции тех марок, которая уже была успешно испробована, либо той, которая была качественно разрекламирована. С этими целями и было выработано в маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Исходя из наблюдений, становится очевидным, что подобные меры действительно достаточно эффективны. Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям. Когда потребитель видит на полке товар со скидкой или товар, к которому прилагается такой же, только наполовину дешевле или вовсе бесплатный, то механически срабатывает желание купить исходя из ощутимой выгоды.

Как правило, «жесткое стимулирование» носит временный характер, так как проводится в сжатые сроки. Частое его использование крайне нежелательно. Например, если на определенный товар очень часто будут проходить скидки или различные акции, у покупателя может возникнуть сомнение в качестве данного продукта. Временность такого стимулирования связана и с определенными затратами производителей, без которых обойтись никак не получится.

«Мягкое» стимулирование сбыта в маркетинге

Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение.

К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств.

Стимулирование сбыта продукции - ответственная задача для каждого маркетолога. Важно не только уметь использовать описанные выше формы и методы стимулирования, но и четко понимать, с каким товаром работаешь, и кому он может быть больше всего полезным. Работа маркетолога очень часто состоит в общении с потенциальными покупателями, поэтому нужно уметь правильно поставить разговор и повернуть его в сторону осуществления покупки таким образом, чтобы клиент не ощутил навязывания предлагаемой продукции.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие стимулирования. Цели стимулирования сбыта. Роль стимулирования в жизненном цикле товара. Выбор средств стимулирования сбыта. Комплексная программа стимулирования. Понятие товарной и торговой марки. Расширения границ марки.

курсовая работа , добавлен 26.05.2006


Стимулирование сбыта. Цели стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике. Развитие торговой марки.

курсовая работа , добавлен 17.12.2003


Теоретические основы стимулирования сбыта, формирование спроса и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта. Организационная характеристика, анализ сбытовой политики, спроса и сбыта кафе "Крем".

дипломная работа , добавлен 10.06.2010


Средства и стратегии стимулирования сбыта, разработка программы. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы. Жизненный цикл товарного знака. Пути стимулирования сбыта как инструмента управления конкурентоспособным потенциалом строительной фирмы.

курсовая работа , добавлен 08.11.2011


Теоретические основы системы стимулирования сбыта продукции, роль сбытовой политики в деятельности предприятия. Анализ системы стимулирования сбыта продукции в ООО "Минеральные воды Вятки" и пути ее совершенствования. Средства стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 25.09.2011


Товародвижение как непрерывное движение товаров от производства до потребителя. Роль маркетинга в организации товародвижения и стимулирования сбыта в маркетинге. Цели и методы стимулирования сбыта. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.

контрольная работа , добавлен 15.01.2011


Понятие, цели и функции стимулирования сбыта как маркетинговая переменная. Методы стимулирования продаж. Маркетинговая характеристика и анализ стимулирования сбыта продукции ОАО "Промприбор". Рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 21.08.2011


Современные проблемы стимулирования сбыта и ценообразования в маркетинге потребительских товаров. Роль стимулирования сбыта в маркетинге. Развитие мирового рынка канцтоваров и особенности деятельности иностранных компаний в России.

дипломная работа , добавлен 14.12.2004

Стимулирование сбыта (sales promotion ) - менеджмент коммуникации и стимулирования покупателей и торговых посредников для создания условий сбыта продукции или услуги, побудительные меры поощрения продвижения товара/услуги по маркетинговому каналу и покупки товара/услуги поукупателями.

Стимулирование сбыта – это комплекс продвижения предмета маркетинга, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Такое стимулирование представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по проталкиванию товара/услуги по всему маршруту сбытовому каналу - от изготовителя, через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров.

Цель стимулирования сбыта – ускорение сбыта товаров, немедленное изменение поведения потребителя и посредника в торговом канале. Суть стимулирования сбыта в том, что товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя, а посредника – в, так или иначе, заинтересованного в продвижении предмета маркетинга участника сбытового канала.

Задача стимулирования сбыта :

• краткосрочное увеличение объема сбыта;
• Сглаживание временных колебаний сбыта;
• увеличения числа новых игроков сбытового канала (маркетингового канала);
• Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (например, торговых посредников или собственного торгового персонала).
• снятие причин торможения сбыта в сбытовом канале.

• Потребитель – составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него.
• Торговые посредники (дистрибьюторы, дилеры, торговые агенты) – это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем;
• Торговый персонал (менеджмент закупки, персонал торгового зала) – промежуточное звено предметом маркетинга в точке продаж и покупателем;
• Референтные группы (лидеры мнения, послы бренда и проч.) – лица, влияющие на выбор товара, направляющие выбор, определяющие и формирующие вкус потребителя, оказывающее на него более или менее непосредственное влияние.

Стимулирование сбыта имеет два направления:

• Трейд-промоушн (стимулирование торговли)
• Консьюмер-промоушн (стимулирование покупателей)

Trade promotion – стимулирование сбыта торговой товаропроводящей сети, маркетинговые средства воздействия на сбытовой канал, стимулирующие сбыт товара по каналу. Включает как экономические способы воздействия, так и неэкономические:

• работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре,
• мерчандайзинг и обеспечение присутствия в товаро-проводящей сети и в местах продаж;
• оформление мест продаж и размещение POS-материалов;
• выстраивание отношений с участниками товаро-проводящего канала;
• формирование и стимулирование заинтересованности в продвижении.

Консьюмер-промоушн – стимулирование сбыта в сбытовом канале на уровне торговой точки и нацеленное непосредственно на покупателей. См.

Стимулировать - значит привести в движение. Именно такая задача и возложена на это средство коммуникаций.

Вообще термин "стимул" происходит от латинского слова "stimulus" - влияние. Словом "стимул" в Древнем Риме называли заостренную палочку, которой подгоняли мулов. Конечно, в наше время покупателей никто не загоняет в магазины с помощью палки и никто не заставляет человека совершить покупку. Однако зная психологические особенности действий человека и мотивы, которые ими движут (а это, как правило, рациональные мотивы), можно создать такие условия, когда человек с удовольствием осуществит именно ту покупку, на которую ожидают производители или розничные торговцы. Если такие условия приемлемы для многих покупателей, продажа определенного товара действительно быстро приводится в движение.

Под стимулированием сбыта (sales promotion) понимают кратковременные побудительные меры, имеющие целью увеличения объемов продаж.

Именно эпизодичность, кратковременность воздействия является главным отличием стимулирования сбыта от других средств коммуникаций. Вместе с тем, стимулирование сбыта не является прочным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поэтому часто используется вместе с ней для усиления ее действия.

История этих понятий идет с 50-х годов XX века. Говорят, что именно в это время один из руководителей компании Procter @ Gamble, составляя смету, подсчитал все расходы, связанные с рекламой в прессе, на телевидении и т.д., и подвел итоговую черту, забыв о расходах на проведение промоакции раздача бесплатных образцов и другие мероприятия по продвижению товара. Поэтому ему пришлось вписывать эти цифры под чертой. С тех пор традиционно рекламу называют ATL - above the line (над чертой), а средства стимулирования сбыта - BTL - below the line (под чертой). Однако в некоторых странах расходы на стимулирование продаж входят в состав рекламного бюджета.

В последние годы внимание к стимулированию продаж постоянно растет. Это обусловлено следующими причинами:

Существует ряд законодательных ограничений по рекламе определенных видов товаров (лекарственные препараты, табачные изделия и алкогольные напитки и т.п.), а также по использованию сравнительной рекламы;

Рост конкуренции требует поиска новых форм привлечения внимания потребителей к товару;

Импульсивность покупок (по результатам маркетинговых исследований 70% решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале)

Возможность оценки эффективности мер стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта имеет комплексный характер и направлена ​​на потребителей товара, торговых посредников и собственный персонал фирмы. В зависимости от названных объектов стимулирования различают и цели стимулирования сбыта (см. Рис. 8.5).

Перечисленные ниже цели являются стратегическими, то есть направленными на долгосрочную перспективу.

К тактическим (текущих) целей стимулирования продаж можно отнести:

Ускорение продажи товаров, не пользующихся спросом,

Придать регулярности сбыта несезонных товаров,

Оживление торговли,

Противодействие конкурентам и тому подобное.

Рис. 8.5. Цели стимулирования сбыта в зависимости от объектов стимулирования

В зависимости от места реализации и направленности мероприятия различают общее, селективное (избирательное) и индивидуальное стимулирование (таблица 8.3).

Таблица 8.3

Типы стимулирования сбыта

Стимулирование продаж имеет свои преимущества и недостатки.

К преимуществам стимулирования продаж можно отнести:

1) возможность быстрого влияния на поведение потребителя;

2) гарантированное увеличение объемов продаж товаров;

3) возможность оценки эффективности мероприятий, проводимых;

4) чувствительность всех категорий потребителей к мероприятиям, которые проводятся;

5) возможность быстрой подготовки в сжатые сроки.

К недостаткам стимулирования продаж можно отнести следующие:

1) не способствует формированию постоянного круга потребителей определенной торговой марки, переключая их внимание с одного продукта на другой;

2) переносит внимание потребителей по качеству товара, его марки к цене на него;

3) способствует отсрочке покупки к проведению следующей акции;

4) действует на краткосрочной основе;

5) иногда требует значительных затрат на проведение.

Потребители является объектом особого внимания производителей, поэтому много усилий тратится со стороны производителей товара на то, чтобы побудить потребителей не только к покупке товара, но и к приобретению как можно большего количества товара.

Методы стимулирования сбыта, направленные на потребителей, условно разделяют на две группы: методы ценового стимулирования и методы неценовой стимулирования.

Метод ценового стимулирования базируется на том, что основным фактором, побуждающим к покупке, является цена. Любой человек, независимо от уровня его дохода пытается сэкономить свои. Преимуществами ценового стимулирования является возможность:

1) быстрого внедрения без предварительной подготовки (это очень важно, когда надо быстро отреагировать на действия конкурентов или провести корректировку цены),

2) оценки эффективности проводимых мероприятий.

Недостатком данного вида стимулирования можно считать то, что он не позволяет сформировать круг постоянных клиентов фирмы, а переводит внимание покупателя от одного товара другой марки к другой. Кроме того, иногда продажа товара замедляется, поскольку покупатели ждут следующую акцию.

Методы ценового стимулирования осуществляются в различных формах (рис. 8.6).

Рис. 8.6. Методы и виды стимулирования сбыта, направленные на потребителей

Скидки с цены - один из самых распространенных приемов стимулирования потребителей. Оно может осуществляться как по инициативе торговой сети, так и по инициативе производителя.

Снижение цены по инициативе торговой сети осуществляется:

Во время проведения специализированных выставок и ярмарок;

Путем регулярного снижения цен на определенные виды продукции, перечень которых формируется ежедневно (еженедельно). Условия акции и перечень акционных товаров публикуют в специализированных изданиях торговой сети (например, в газете супермаркета "Класс") в рубриках "Товар часа", "Товар недели" или непосредственно в торговом зале. Поскольку подобные акции действуют регулярно (в течение года), это дает возможность увеличить общий товарооборот и привлечь постоянных клиентов, заинтересованных в постоянном получении определенной экономии;

Путем определения определенной группы товаров, на которые в течение определенного периода распространяются скидки. В данном случае акция действует не регулярно, а в течение определенного срока. При этом количество акционных товаров ограничено. Как правило, информация об условиях планируемых мер, распространяется в средствах массовой информации, с помощью внешней и прямой почтовой рекламы.

Снижение цены по инициативе производителя также проводится для выбранной группы товаров при соответствующей рекламной поддержке. При этом торговой сети, в которой представлены товар, предоставляются определенные скидки.

Выделяют три способа прямой скидки с цены

1) простое снижение цен (когда на ценнике указана старая цена, которую перечеркнуто, а рядом размещена новая - пониженную цену)

2) скидка в процентах (когда на упаковке указывается, например, "- 10%" или "- 20%")

3) скидка с определением ее размеров в денежном выражении (например, "- 50 грн»).

Преимуществом таких методов является простота реализации: для осуществления мероприятия необходимо только два ценника - со старой (перечеркнутой) ценой и с новой.

Специальные цены (или мелкооптовый продажа). Это вид стимулирования, при котором скидки распространяются не на отдельный товар, а на мелкую партию товара. Целью такого вида стимулирования является увеличение объемов потребления данного продукта. Выгода для потребителя при покупке заключается в том, что, покупая большее количество товара, чем ту, на которую он рассчитывал, он экономит определенную сумму денег, а также свое время, так как он будет дома определенный запас товара. Это особенно актуально, когда покупка касается товаров повседневного потребления (мыло, губку для мытья посуды, носовые платки и т.д.).

В этом случае товары, реализуемые мелким оптом, сочетают в одной упаковке из полиэтиленовой пленки. Существует несколько разновидностей такой формы стимулирования:

1) общее снижение цены всей партии (например, 5 грн с десяти банок консервов)

2) одна товарная единица из партии реализуется бесплатно (например, каждый десятый банка сгущенного молока бесплатно)

3) общее снижение цены на упаковку (например, упаковка из 10 губок для мытья посуды стоит 22,24 грн, в то время, как отдельно губка продается по цене 3,3 грн).

Для реализации этого мероприятия необходимо выполнение следующих условий:

Необходимо найти место в торговом зале, что применимо для продажи мелких партий товара;

Товар должен продаваться также в розницу по обычным ценам.

Объединенный продажу. Применяется к товарам, которые взаимно дополняют друг друга, но ни один из которых не является обязательным компонентом другого. В этом случае цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров. Реализация этого мероприятия аналогичная стимулированию сбыта с помощью специальных цен.

Преимуществами данного вида стимулирования является то, что он позволяет

Совместить уже известный товар и товар-новинку;

Совместить товар пользуется спросом и "неходовой" товар;

Увеличить объемы продаж при наличии дополнительных товаров (часы - батарейка, фотоаппарат - фотопленка).

Дополнительное количество товара бесплатно. Эта форма стимулирования предоставляет средства предложения товара;

Поштучно (10 штук 1 штука бесплатно)

В процентах (+ 10% бесплатно)

В весовом выражении (+ 200 г бесплатно, + 5 мл бесплатно).

Такой метод стимулирования является достаточно эффективным, поскольку психологически предложение получить 20% товара бесплатно действует на потребителя более 20% скидка на товар, хотя выгоднее именно последнее.

Реализация метода требует два вида дополнительных расходов:

Бесплатное предоставление определенного количества товара;

Новая упаковка для товара.

Поскольку такие расходы довольно существенные, данный метод стимулирования применяют обычно крупные фирмы.

Распространение купонов (купонаж). Данный вид стимулирования заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки при покупке товара.

Скидка может быть в виде определенной суммы денег, процента от цены товара или снижение цены какого-то другого товара в условиях приобретения товара, указанный в купоне.

Купоны могут финансироваться как производителем, так и розничным торговцем. При финансировании купонов производителем, они могут погашаться в любой торговой точке, где действует акция. Если купон финансируется розничным торговцем, он может погашаться только в определенных торговых точках, указанных в рекламном объявлении.

Данная форма стимулирования наиболее эффективна, если товар только выходит на рынок и необходимо побудить потребителя попробовать его, сбыт товара существенно уменьшился и необходимо принять меры по возврату спроса на товар.

Снижение цен с отсрочкой получения скидки.

К таким мерам относятся:

1) простое возмещение с отсрочкой - снижение цены производится не в момент покупки, а после отправки купона по указанному адресу. При этом скидка предполагается в виде определенной суммы денег, которая возвращается банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки;

2) возмещения при наличии нескольких доказательств покупки (cash-refund) - в этом случае предусматривается более существенное возмещение. Применяется в основном для формирования круга постоянных клиентов определенной торговой марки. В данном случае купоны размешивают на упаковке и должны быть вырезаны.

3) совместное возмещение с отсрочкой. При такой форме в одном купоне сочетаются несколько товаров разных производителей.

При этом возможны следующие варианты:

1) потребителю предлагается выбрать один или несколько товаров, которые представлены в купоне;

2) потребителю предлагается попробовать все виды товаров, которые представлены в купоне, и только потом можно получить большую скидку;

3) потребителю предлагается приобрести различные товары для использования их в качестве подарков и получить при этом значительную скидку;

4) потребителю предлагается приобрести два совершенно разных товары, реализуемые в различных торговых точках, и получить определенную сумму денег.

Разновидностью снижение цен с отсрочкой является снижение цен связано с общественно-полезным мероприятием. V этом случае потребитель после предъявления, например, 10 доказательств покупки, получает 10000 грн, при этом 100 грн будут перечислены в фонд помощи больным СПИДом.

Метод снижения цен с отсрочкой предусматривает, что фирма-производитель продукции осуществляет это мероприятие, гарантирует возврат определенной денежной суммы потребителю, который приобрел этот товар. Особенность этого приема заключается в том, что потребитель воспринимает возвращение денег в качестве вознаграждения за покупку. Таким образом, производитель пытается добиться лояльности потребителей по определенной торговой марки.

Преимуществами данного метода является следующие:

1. простота распространения и дешевизна купонов;

2. возможность оценки эффективности проведенных мероприятий;

3. эффективность при борьбе с конкурентами, поскольку требует определенного количества повторных покупок;

4. увеличение товарооборота, поскольку условием возмещения является осуществление покупок в определенные ограниченные сроки.

Несмотря на отмеченные преимущества, данный метод в Украине пока еще не применяется.

Взаимозачет применяется в виде обмена старой модели товара на новую с небольшой доплатой. Распространен при продаже дорогих товаров (например, мобильных телефонов, верхней кожаной одежды и т.д.). Метод является очень привлекательным для потребителя, поскольку он имеет возможность избавиться старого товара и получить новый товар с небольшой доплатой.

Методы неценовой стимулирования отличаются от рассмотренного выше метода тем, что потребитель при (или после) покупки определенного товара может получить дополнительно несколько полезное (какую-то дополнительную выгоду), не связано прямо с ценой на сам товар.

Методы неценовой стимулирования включают в себя три группы (рис. 8.7).

К первой группе относится стимулирование в натуральном выражении. К данному виду стимулирования относят различные премии и бесплатные образцы.

Различают следующие виды премий:

Прямая премия - покупатель получает ее в момент покупки товара.

Она может быть: в самом товаре; прикреплена к упаковке товара; выдана покупателю в кассе при расчете.

Рис. 8.7. Методы недейственным стимулирования Существуют такие виды прямых премий.

Премия для детей часто представляет собой разнообразные игрушки, наклейки, головоломки, которые нередко связаны с определенным запахом (например, Чемпионат мира по футболу) или ассоциируются с популярными персонажами мультфильмов. Как правило, находятся в упаковке товара или в самом товаре (например, детское шоколадное яйцо "Петрушка" с пластмассовой игрушкой внутри). Причем для увеличения объемов продаж производитель предусматривает игрушки "с продолжением" (например, в каждом шоколадном яйце «Подружка» находился пластмассовый представитель беличьей семьи. Детям предлагалось по приведенном рисунке собрать всю семью вместе, для чего было необходимо покупать столько яиц, пока все игрушки не будет достигнуто полного состава).

Полезная премия - адресована взрослым покупателям и направлена на приобретение товара, в котором она содержится. Такая премия должна быть оригинальной и полезной. Такая премия может находиться в упаковке товара (например, брелок для ключей, магнит в упаковке чая "Ахмад") или может быть прикреплена к упаковке (например, шампунь и крем для волос фирмы "Sunsilk").

Премия, доставляет удовольствие - адресована всем категориям потребителей и отражает желание продавцов создать новый стиль взаимоотношений с потребителями, доставляя им радость от получения подарков. При этом подарок они могут получить в кассе в момент покупки товара (например, при покупке "товара времени»), а могут получить его в обмен на соответствующее количество баллов, которые в свое время было начислено им на дисконтную карту в зависимости от потраченной суммы денег.

Премия с отсрочкой - покупатель получает ее на почте после отправки по указанному адресу доказательства покупки.

Упаковка товара. Некоторые специалисты по маркетингу отдельным видом премии считают оригинальную, удобную, привлекательную упаковку, которая может быть использована определенным образом после извлечения из нее продукта.

Бесплатные образцы - это так называемые семплинги и дегустации .

Сэмплинг (от англ, sampling) - это бесплатное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории.

Дегустация или тестинг - (от англ, testing) - возможность бесплатно попробовать продукт, самому почувствовать те потребительские качества, о которых заявляет производитель.

Образцы товара распространяются в ограниченном количестве, не масс коммерческой ценности. При этом вроде необходимо нанести краской, не смывается, надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит".

Считают, что количество таких образцов должно превышать 7% от продажной цены товара (по себестоимости). Если к определенной группе товаров это правило применить нельзя (например, к автомобилям), они могут предоставляться на короткий период целиком (тест на пробег) .

Формами распространения бесплатных образцов могут быть:

2) раздачи в местах продажи (для этого привлекаются промоутеры или собственный персонал предприятия-изготовителя);

3) распространение через печатные средства массовой информации (например, крем для лица фирмы "Nivea" в журнале "единственая»).

Распространение бесплатных образцов является очень эффективным методом стимулирования, ведь потребители имеют возможность попробовать товар, не тратя средств. Таким образом, риск, связанный с тем, что товар, иа покупку которого потрачено определенную сумму денег, не понравится по каким-то характеристикам, сводится к минимуму.

Выбирая такую ​​форму стимулирования производителю следует помнить, что товар, который реализуется как образец, должен иметь уникальные свойства и безупречное качество, чтобы с первого испытания понравиться потребителю и вызвать у него желание приобрести этот товар, а впоследствии стать постоянным покупателем продукции данной фирмы и рекомендовать ее другим.

Второй группой видов стимулирования, относящихся к неценовых методов, является активное предложение - вид стимулирования, предусматривающий активного участия потребителя.

Активное предложение включает конкурсы, лотереи и игры.

Конкурсы требуют от потребителей участия в борьбе за призы по результатам выполнения определенной задачи. При этом важно, что победу на конкурсе получают не благодаря счастливой случайности, а благодаря интеллекту, сообразительности, наблюдательности, здогадливости участников или их артистическим данным, чувству юмора и тому подобное.

Различают следующие виды конкурсов:

1. конкурсы, инициатором которых является торговые посредники (например, конкурсы по оформлению витрины)

2. конкурсы, организаторами которых пресса (эти конкурсы проводятся на исторические, экономические, технические темы с целью сохранения постоянных читателей и привлечение новых)

3. конкурсы, организованные производителями.

Конкурсы, организованные производителями, различаются на виды:

Конкурсы для детей (например, на лучшее сочинение, лучший рисунок на заданную тему). В таком случае призами чаще всего выступают игрушки;

Технические конкурсы - проводятся, как правило, для специалистов профессионалов в своей области (например, конкурс на лучший проект дизайна кафе)

Семейные конкурсы - проводится для членов семьи в форме викторин, кроссвордов. При этом участникам необходимо иметь подтверждение факта покупки. Чаще всего такие конкурсы организуют предприятия сферы услуг и производители товаров широкого потребления. Призами в таких конкурсах, как правило, бытовая техника, туристические путевки, билеты на киносеансы, автомобили, квартиры и т.д.;

Конкурсы во время проведения массовых развлекательных мероприятий, связанных с определенным событием (например, праздник мороженого, которое проводилось Харьковским хладокомбинат "Хладик").

Поскольку проведение конкурса дорога и трудоемкая процедура, специалисты советуют проводит их не чаще одного раза в год.

Лотереи и игры предусматривают участие потребителей в розыгрыше призов. Это развлекательные мероприятия, которые объединяют людей разных возрастов, разных способностей, с разным интеллектом. При этом результат получают по случайному принципу. Игровой характер мероприятия вызывает азарт у потребителя, поскольку по завершении акции обещано много привлекательных призов и несколько суперпризов. Поэтому возможность выиграть приз является прочным побудительным мотивом покупки акционных товаров.

Выделяют следующие виды игровых стимулирующих мер.

Лотереи - это меры, предусматривающие случайность отбора призеров. Часто применяется крупными торговыми центрами и фирмами, которые распространяют товары почтой.

Игры, основанные на теории вероятности (мгновенные лотереи) - участники получают карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, которые скрыты под непрозрачной пленкой, которую надо стереть, чтобы проявился результат.

Лото - мероприятие, предполагающее необходимость совместить несколько частей одного послания (например, акция, которую проводила торговая марка кофе "Жокей": "Склады карту и получи путевку в Египет вдвоем»).

Хорошо спланированный и организованный конкурс или лотерея способствуют созданию высокой заинтересованности потребителей и вызывают интерес даже к тем товарам, которые до этого не пользовались спросом.

К третьей группе неценовой стимулирования относится сервис , к которому относится предоставления:

1) потребительского кредита;

2) бесплатных услуг, связанных с транспортировкой, монтажом, наладкой оборудования;

3) услуг бесплатного сервисного обслуживания;

4) услуг бесплатного ремонта в течение определенного периода;

5) возможности вернуть товар и получить за него деньги, если этот товар не подошел потребителю по каким-то параметрам;

6) дисконтных карточек (применяются для формирования лояльного покупателей данной торговой точке. Могут применяться вместе с накопительной программой - чем больше сумма покупки, тем больше скидка)

7) услуг по расфасовке и упаковке товара - осуществляются по просьбе покупателей в удобных для них объемах.

Методы стимулирования посредников

Торговые посредники занимают промежуточную позицию между производителем и потребителем. Посредниками могут быть и дистрибьюторы, которые сами способствуют быстрому продажи товаров, а потому занимаются стимулированием потребителей. Поэтому производитель путем стимулирования пытается:

Убедить посредников приобрести определенный товар для реализации;

Стать постоянным реапизатором этой продукции, используя для этого средства рекламы;

Заинтересовать закупать большие партии товара.

Для стимулирования торговых посредников применяются также ценовые и неценовые методы (рисунок 8.8).

Рис. 8.8. Методы стимулирования торговых посредников

К методам ценового стимулирования торговых посредников относятся:

1. скидки за количество приобретенного товара (чаще всего применяются на этапе роста);

2. скидки за внесение товара в каталоги (предоставляются, как правило, на всех этапах жизненного цикла и составляют от 5 до 25% в зависимости от объемов заказа;

4. предоставление купонов или карточек постоянных клиентов, которые обеспечивают право на финансовые льготы при покупке товара.

К методам неценовой стимулирования торговых посредников относятся:

1. раздачи бесплатных образцов товара (посредник который сам попытается товар и будет доволен им лучше будет продвигать его на рынке);

2. предоставление подарков (бесплатных товаров) тем посредникам, которые закупают товар в больших объемах (при этом важно, чтобы подарок был значительную ценность и полезность для посредника);

3. раздачи сувениров с логотипами фирмы;

4. проведение конкурсов, лотерей и тому подобное.

Методы стимулирования собственного торгового персонала фирмы.

Стимулирование собственного торгового персонала имеет очень большое значение, так как именно он непосредственно общается с потребителями и от его активных или пассивных действий зависит дальнейшее движение товаров, формирование круга сторонников товара данной фирмы и вообще постоянных посетителей данной торговой точки.

Методы, направленные на стимулирование собственного торгового персонала, в основном такие же, как и методы стимулирования торговых посредников. Это, прежде всего, ценовое стимулирование (в виде премий за достигнутые результаты работы за определенный период), а также методы неценовой стимулирования:

Подарки (бесплатные товары);

Премирование путевкам;

Начисление премиальных баллов, которые можно потом обменять на подарок по каталогу;

Премирование по результатам конкурсов.

Говоря о стимулировании, нельзя забывать о такой крепкий средство как моральное стимулирование:

Бесплатное повышение квалификации;

Возможность карьерного роста по достижении определенных показателей в работе;

Присвоение звания "Лучший продавец";

Поздравления с днем ​​рождения, а также другими праздниками и знаменательными событиями в жизни продавца) и др.