Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды. Методы стимулирования сбыта в маркетинге: ценовые и неценовые Стимулирование рынка

Стимулирование сбыта (sales promotion ) - менеджмент коммуникации и стимулирования покупателей и торговых посредников для создания условий сбыта продукции или услуги, побудительные меры поощрения продвижения товара/услуги по маркетинговому каналу и покупки товара/услуги поукупателями.

Стимулирование сбыта – это комплекс продвижения предмета маркетинга, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Такое стимулирование представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по проталкиванию товара/услуги по всему маршруту сбытовому каналу - от изготовителя, через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров.

Цель стимулирования сбыта – ускорение сбыта товаров, немедленное изменение поведения потребителя и посредника в торговом канале. Суть стимулирования сбыта в том, что товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя, а посредника – в, так или иначе, заинтересованного в продвижении предмета маркетинга участника сбытового канала.

Задача стимулирования сбыта :

краткосрочное увеличение объема сбыта;
Сглаживание временных колебаний сбыта;
увеличения числа новых игроков сбытового канала (маркетингового канала);
Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (например, торговых посредников или собственного торгового персонала).
снятие причин торможения сбыта в сбытовом канале.

На кого направлено стимулирование сбыта? Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, какие целевые группы участвуют в процессе сбыта. Эти группы бывают четырех видов:

Потребитель – составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него.
Торговые посредники (дистрибьюторы, дилеры, торговые агенты) – это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем;
Торговый персонал (менеджмент закупки, персонал торгового зала) – промежуточное звено предметом маркетинга в точке продаж и покупателем;
Референтные группы (лидеры мнения, послы бренда и проч.) – лица, влияющие на выбор товара, направляющие выбор, определяющие и формирующие вкус потребителя, оказывающее на него более или менее непосредственное влияние.

Стимулирование сбыта имеет два направления:

Трейд-промоушн (стимулирование торговли)
Консьюмер-промоушн (стимулирование покупателей)

Trade promotion – стимулирование сбыта торговой товаропроводящей сети, маркетинговые средства воздействия на сбытовой канал, стимулирующие сбыт товара по каналу. Включает как экономические способы воздействия, так и неэкономические:

работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре,
мерчандайзинг и обеспечение присутствия в товаро-проводящей сети и в местах продаж;
оформление мест продаж и размещение POS-материалов;
выстраивание отношений с участниками товаро-проводящего канала;
формирование и стимулирование заинтересованности в продвижении.

Подробно о трейд промоушн .

Консьюмер-промоушн – стимулирование сбыта в сбытовом канале на уровне торговой точки и нацеленное непосредственно на покупателей. См.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно:

фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта;

все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта; конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; посредники требуют больших уступок со стороны производителей; эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек. Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т. е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Пусть до проведения кампании фирма занимала 10 % рынка, в ходе программы – 20 %. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5 %, а через некоторое время поднялась до 15 %.

По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15 % свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата.

Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

3. Стимулирование сбыта Разрабатывая комплекс стимулирования сбыта, организациям следует придерживаться определенных правил.1. Определить бюджет стимулирования. В настоящее время существует немало способов определения бюджета. Наиболее распространенные из них

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.К ним относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов,

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

Глава 15 Стимулирование сбыта

Из книги Марионетки бизнеса автора Шарыпкина Марина

15.1. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок Стимулировать сбыт означает информировать возможных покупателей о работе компании и предлагаемых ею продуктах или услугах. Стимулирование сбыта – применение различных средств стимулирующего действия,

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

10.5. Как увеличить продажу своего товара? (Стимулирование сбыта) Ни в коем случае нельзя пускать процесс продаж на самотек. Им можно эффективно управлять, что на языке теории маркетинга называется стимулированием сбыта.Стимулирование сбыта – это ключевой элемент

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Из книги Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций автора Шевчук Денис Александрович

Вопрос 64 Стимулирование сбыта Ответ Стимулирование сбыта (продаж) – поощрительные меры, как правило, краткосрочного характера, способствующие продаже товаров (услуг). Стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш товар немедленной Фактически стимулирование

Из книги 77 коротких рецензий на лучшие книги по маркетингу и продажам автора Манн Игорь Борисович

53. Стимулирование сбыта 1. Стимулирование сбыта – поощрение совершения покупки не из-за характеристик товара, а за счет предоставления иных выгод (например, скидок и др.).2.Выделяют 3 целевые аудитории, на которые направлено стимулирование сбыта: потребители, которым

Из книги Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества автора Сорокина Татьяна

59. «Стимулирование сбыта. Как провеcти эффективную промо-акцию», Д. Камминз 307 страниц. Мой рейтинг – 4.Книга на вопрос отвечает. Читать ее тяжело. Много практических знаний, но они разбавлены очень большим количеством

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Стимулирование сбыта в торговых каналах Мероприятия по стимулированию сбыта в дистрибуторском канале – очень мощный инструмент увеличения продаж. Однако производители часто жалуются на незначительную эффективность трейд-промоакций или даже снижение продаж после

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о методах стимулирования сбыта.

Сегодня вы узнаете:

Для чего и какими методами стимулируют сбыт;
Какие способы стимулирования сбыта существуют.

Бывает так, что недостаточно для продвижения продукта или услуги. Поэтому приходится прибегать к другим маркетинговым средствам и стимулировать сбыт. Как это происходит и какие методики существуют, поговорим сегодня.

Сущность стимулирования сбыта

Термин «Стимулирование сбыта» подразумевает по всей цепочке движения товара: от изготовителя до конечного потребителя. Причем форма продвижения может быть любой, кроме рекламы.

Как планировать стимулирование

После того как будет принято решение о стимулировании сбыта товаров, разрабатывается план, в соответствии с которым проводится это мероприятие.

Он состоит из следующих пунктов:

Постановка целей стимулирования;
Установление бюджета;
Осуществление выбора методики стимулирования;
Анализ полученного результата.

Типы стимулирования

Основных типов насчитывается три. Мы рассмотрим и охарактеризуем каждый из них.

1. Общее.

Применяется на местах продаж. Это инструмент, который применяется для общего оживления торговли.

2. Избирательное.

При таком стимулировании товар размещают на более выгодной позиции, чем другие товары. Например, на отдельном стеллаже или в начале ряда товаров.

3. Индивидуальное.

Этот вид стимулирования обычно является инициативой производителя. Размещаются рекламные афиши, указатели, и так далее.

С какой целью стимулируют сбыт

Все цели можно условно разбить на несколько основных категорий.

Стратегического характера:

Увеличение количества покупателей товара или продукции;
Выполнение планируемых показателей по продажам;
Увеличение товарооборота;
Повышение количества товаров, покупаемых каждым потребителем.

Разового характера:

Поддержка рекламных кампаний;
Получение прибыли от какого-либо события.

Специфического характера:

Наладить регулярный сбыт сезонных товаров;
Освободиться от продукции, которая является неликвидной или залежалой;
Повысить оборот конкретного товара;
Выставить преграду появившимся конкурентам.

Объекты стимулирования

Объектами стимулирования являются:

Продавцы;
Посредники;
Потребители.

Стимулирование, обращенное к потребителю, ставит перед собой следующие цели: чтобы количество людей, покупающих товар, выросло, а также чтобы один и тот же покупатель приобретал большее количество товаров.

Посредники – это связующее звено между теми, кто произвел товар и теми, кто его покупает. В этом случае перед стимулированием стоят уже другие цели: повышение его заинтересованности в сбыте товаров, придание товару узнаваемости и так далее.

Когда же стимулирование обращено к продавцу, то в учет берется, насколько успешно и умело продавец реализует товар. Причем поощрение продавца и развитие таких качеств всегда в интересах компании.

Ценовые методы стимулирования сбыта

Состоит в том, чтобы привлечь потенциального покупателя сниженной ценной на товары или продукцию компании. Использовать ее целесообразно в такие моменты, когда интерес покупателей к товарам довольно низок.

Какой-либо подготовки эта методика не требует, а прибыль приносит хорошую. Здесь главное, чтобы процесс был организован правильно.

Подобным методом – кратковременное явление, при этом отличная альтернатива различной рекламе.

Что же входит в перечень таких методов:

Предоставление скидок на товары;
Акция «2 по цене 1» и подобные;
Уменьшение стоимости товара, плюс скидка на следующий;
Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт;
Возврат части средств после оплаты товара.

Сразу отметим, что все манипуляции, связанные со снижением цен на товары – это и есть ценовые методы.

Остановимся на них более подробно.

Предоставление скидок.

Всем известно, что покупателей более всего привлекают различные скидки. Они могут быть сезонными, оптовыми или праздничными, суть от этого не меняется. Даже если скидка предоставляется на товар, который лежит на полке вашего магазина уже давно, покупатель обязательно найдется.

Возврат части денег.

Как только покупатель оплачивает товар, небольшая часть сумму снова возвращается ему и является некой компенсацией понесенных затрат. Кстати, такую методику часто практикую крупные торговые сети бытовой техники и электроники, косметические и парфюмерные магазины и так далее.

Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт.

Также практические повсеместно распространенная методика. Ее применяют не только торговые сети и магазины, а также салоны красоты, фитнес-центры, даже некоторые службы такси.

Если карта дисконтная, то покупатель будет постоянно получать скидку в конкретном магазине или парикмахерской. Если же подарочная, то он сможет использовать ее при оплате следующей покупки, а может и подарить кому-то еще.

Выдача купонов.

К примеру, покупатель приобретает стиральный порошок, на кассе ему выдают купон, используя который можно приобрести другой продукт по более низкой стоимости.

Отрицательные стороны ценовых методов

Наряду с положительным эффектом, который несет использование данных методов, присутствует и отрицательный. Мы не будем обходить его стороной, а проанализируем.

Самые распространенные ошибки, допускаемые продавцами, это:

Акции проводятся слишком часто . Получается, что в остальные дни покупатель считает цены необоснованно высокими;
Крупный размер скидок . Не все люди считают скидки благом. Есть покупатели, которые уверены: чем больше размер скидки, тем хуже товар;
Снижают цену себе в убыток . Очень рискованная политика. Если хотите просто увеличить поток покупателей, не используйте ее. Подобные действия могут повлечь за собой отток средств из компании.

Насколько эффективны ценовые методы

Чтобы понять насколько целесообразны мероприятия по снижению цен, нужно проанализировать несколько важных моментов:

Процент скидки . Он должен быть таким, чтобы покупатель это почувствовал. Если на телефоны стоимостью 70 000 рублей вы установите скидку в 0,5%, вряд ли покупатели выстроятся к вам в очередь;
В какой период снизить цену . Если хотите продать сезонный товар, или который свое место на прилавке занимает давно, устанавливайте скидки в такой момент, когда покупателей совсем мало;
Какой результат получите . Глобальное снижение цен может вызвать недоверие покупателей, а значит и отток прибыли.
Повышение % скидки на товар с большой наценкой . Если вы изначально для безопасности делали большую надбавку, то можете снижать цену на значительный процент. Останетесь в плюсе.

Неценовые методы стимулирования сбыта продукции

Если вы привлекаете внимание покупателей к своему товару, не прибегая к манипуляциям с ценами, значит, методы, применяемые вами – неценовые.

В использовании таких методов обязательно задействован психологический фактор. Покупатель получает от продавца приятный подарок, а значит в следующий раз он с большой вероятностью придет за покупками именно к этому продавцу.

В перечень этих методов входят:

Дегустации различной продукции;
Выдача различных подарков и сувениров, дополняющих товаров
Проведение конкурсов и лотерей;
Выдача зачетных талонов;
Выдача бесплатных пробных образцов.

Дегустации продукции.

Подобные мероприятия часто организуются и проводятся в супермаркетах. Например, в сети гипермаркетов «Лента» буквально несколько месяцев назад проводилась дегустация сыров марки «Сыробогатов». Все желающие могли попробовать продукцию и выбрать что-то для себя.

Выдача подарков и сувениров, дополняющих товаров.

Здесь все просто: к приобретаемому мобильному телефону в подарок вручаются наушники. При этом важно, чтобы подарок имел отношение и к товару, и к бренду. Иначе он не будет напоминать о торговой марке.

Проведение конкурсов и лотерей.

Известная марка алкогольных напитков провела следующую лотерею: за покупку определенного количества напитков данной марки вручался серебряный слиток, а в качестве утешительного приза полагалась сумма в 200 рублей на счет мобильного телефона. То есть, если слиток вы не выиграете, то деньги на счет мобильного получите точно.

При проведении таких мероприятий тоже нужно учитывать некоторые важные нюансы: покупатель должен видеть, что приз реальный, установленные правила конкурса должны быть предельно простыми и не противоречащими друг другу.

Выдача зачетных талонов.

Зачетные талоны – переходное звено между ценовыми и неценовыми методами. Эти талоны позволяют обменивать их на определенные товары. Это практикует крупная сеть гипермаркетов, например: в прошлом году некоторое количество талонов можно было обменять на дорогую посуду известной марки.

Выдача бесплатных пробных образцов.

Этот метод помогает стимулировать потенциального покупателя.

Образцы распространяются разными способами:

Вкладываются в упаковку с другими товарами;
Высылаются по почте;
В различных журналах прикрепляются к страницам и так далее.

Эту методику используют продавцы хозяйственных товаров, предлагая покупателям такую упаковку, в которую товар можно поместить после того, как он уже закончится.

Пример. Чистящее средство для мытья зеркал реализуют в разных видах флаконов. Флакон с пульверизатором стоит дороже, в то время как средство в обычном флаконе дешевле.

На ценнике указывайте цену без скидки, но стикер с указанием ее процента прикрепляйте;
Указывайте в ценник две стоимости: старую и новую. Клиент наглядно видит выгоду, а вы побуждаете его купить товар;
Установите скидки на третью и следующие позиции по чеку: это увеличит стоимость среднего чека;
Формируйте товары в наборы: отличный способ продать неликвид;
Установите скидки на товары в конкретное время суток: допустим, утром и днем;
Предлагайте дополнительные услуги, стимулирующие покупателей: длительную гарантию на товар, бесплатное обслуживание, доставку на дом бесплатно и так далее.

Использование этих вариантов помогает продавцу избавиться от целого комплекса проблем с реализацией товаров.

Заключение

В современных экономических условиях стимулирование сбыта играет важную роль в деятельности любого торгового предприятия.Хотя речь не только о них. Уровень , который царит на рынке, вынуждает изготовителей и продавцов идти на уступки покупателям и посредникам.

Главным здесь является то, что применять все проанализированные выше методики нужно внимательно и с полной ответственностью. Ведь главная цель – получить прибыль от проведения различных акций, а не убытки.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда:

1) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, сходных по своим потребительским свойствам;
2) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

При планировании мероприятий по симулированию сбыта необходимо определить цели и задачи, выбрать необходимые инструменты, разработать программу по стимулированию, проконтролировать ее выполнение и определить се эффективность.

Основные цели стимулирования сбыта:

достичь новых покупателей;
удержать существующих потребителей;
мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции;
увеличить потребление продукта;
поощрить покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя;
оказать помощь в презентации нового продукта;
побудить к последующим покупкам данного товара и др.

Цели могут дифференцироваться в зависимости от направленности мероприятий по стимулированию сбыта – на конечных потребителей или на посредников и продавцов. Так, целями стимулирования по отношению к посредникам являются:

расширения дистрибуции;
изменение количества торгового оборудования;
обеспечение поддержки в торговой сети для проведения потребительской промоакции;
улучшить торговые отношения и др.

В зависимости от целей различают мероприятия но стимулированию сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям :

скидки за объем приобретенной партии товара;
кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.);
бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии;
прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;
презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
экскурсии на предприятия-изготовители.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам:

предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания;
резкое увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов):

денежное вознаграждение (премии);
дополнительные дни отпуска;
развлекательные поездки за счет предприятия;
ценные подарки;
моральные формы воздействия и др.

В зависимости от того, на кого направлены мероприятия но стимулированию сбыта используются три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия .

Стратегия привлечения внимания направлена на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно используют купоны, лотереи, различные специальные акции.

Стратегия проталкивания ориентирована на людей, занятых в процессе товародвижения (продавцов и посредников). Данная стратегия особенно эффективна в случае, когда существует высокий спрос на товар и возможность установления дифференциации среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.

Комбинированная стратегия сочетает в себе черты первой и второй стратегии.

В зависимости от выбранной стратегии разрабатывают мероприятия по стимулированию сбыта. При разработке мероприятий зачастую используют целый комплекс инструментов (купоны, различные скидки, конкурсы, лотереи и т.п.), хотя их количество целиком зависит от бюджета, предназначенного для проведения программы. При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (табл. 9.9).

Таблица 9.9

Формы стимулирования сбыта

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. Привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами. Нс позволяет составить точную картину о перспективах реализации
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-то результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (нс признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем
Гарантирование возврата денег (снижение цен с отсрочкой получения денег)	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост продаж
Премиальная продажа (дополнение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента
Скидки с цены	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании метод стимулирования	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж товарной марки
Конкурсы и лотереи	Способствуют росту доверия к марке и фирме	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара в магазине. Выкладка товаров	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления(витрина)

Наиболее популярные формы стимулирования сбыта потребителей представлены в табл. 9.10.

Таблица 9.10

Наиболее популярные формы стимулирования потребителей

Программа должна содержать перечень проводимых мероприятий, сроки и условия проведения, исполнителей, бюджет компании. Менеджер должен контролировать весь процесс реализации программы, но окончании которой определяется ее эффективность.

Существует несколько методов определения эффективности. Так экономическую эффективность можно определить путем сравнения объема продаж до и после проведения мероприятий по стимулированию сбыта с учетом затрат на их проведение. Коммуникативную эффективность можно определить, используя метод опроса покупателей.

Существует значительное разнообразие форм стимулирования, которые можно разделить на три больших вида :

стимулирование, связанное со снижением продажной ценой товара;
стимулирование, связанное с активными предложениями;
стимулирование, связанное с дополнительными товарами.

В свою очередь каждый вид включает несколько форм стимулирования сбыта (табл. 9.11).

Таблица 9.11

Классификация форм стимулированию сбыта

Рассмотрим наиболее распространенные формы стимулирования сбыта. Использование различных скидок. В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены, наиболее характерными из них являются: количественные, сезонные, кассовые, торговые и стимулирующие.

Количественные скидки представляют собой снижение цены за количество покупаемого товара. Существует два типа скидок за количество покупаемого товара: простые (некумулятивные) и суммарные (кумулятивные).

Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Например, 1000 руб. за 1 ед. товара при покупке менее 100 ед.; 900 руб. за 1 ед. товара при покупке более 100 ед. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи.

Суммарные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение определенного периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Суммарные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем.

Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар вне активного периода его продажи. Сезонные скидки позволяют сохранить стабильный уровень производства в течение года.

Кассовые скидки (за оперативность платежа) предоставляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах определенного периода времени. Например, платеж за товар должен быть произведен в течение 30 дней, если покупатель оплатит стоимость товара в пределах 10 дней, то за оперативность платежа он заплатит на 5% меньше.

Торговые скидки (функциональные ) представляют собой оплату посредникам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, при которой посредник получает товар.

Стимулирующие скидки предлагаются посредникам за выполнение рекламной деятельности.

Распространение купонов. Данное средство позволяет привлечь внимание целевой аудитории к товару, так как купоны дают право па снижение цены при его покупке.

Снижение цены с отсрочкой получения скидки. Существует несколько вариантов. Наиболее распространенной формой является простое возмещение с отсрочкой, которое означает, что снижение цены происходит не в момент покупки, а через некоторое время, если покупатель отправляет свой купон по указанному адресу.

Конкурсы и лотереи. Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются значительные выигрыши. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого потребителя, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Премии (подарки). К премии относятся товары, вручаемые бесплатно при покупке определенного товара или за предъявление определенного количества упаковок. Премия может быть в виде подарка или денежной компенсации. Премия (подарок) вручается покупателю в момент совершения покупки, так как она или заключена в самом товаре, или прикреплена к упаковке товара. В ином случае она выплачивается потребителю в кассе.

Премия должна быть привлекательной для потребителя, потому что ее получение нацелено на повторную покупку товара.

Раздача бесплатных образцов (сэмплинг). Важной формой стимулирования является раздача бесплатных образцов. Образец – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки. На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: "Бесплатный образец, продаже не подлежит". Себестоимость образца должна составлять не более 10% от продажной цены товара. Этот простейший вид рекламной активности используют практически все компании: тест-драйвы автомобилей, "первое посещение – бесплатно", тестовые упаковки кремов в платных клиниках, бесплатные упаковки зубной пасты в стоматологических поликлиниках, доставка в офисы бесплатных номеров журналов для подписки и т.д.

Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: учебник / под ред. проф. Л. П. Дашкова. М.: Дашков и К°, 2005.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

? Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
? Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
? Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
? Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т.д. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.

Стимулировать сбыт -- ставить потенциальных покупателей в известность о бизнесе и предлагаемых товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, тем самым продаете свой бизнес.

Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о компании и о бизнесе.

Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» -- public relations).

Если у вас «хорошая деловая репутация» -- Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

? стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
? стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
? стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Средства стимулирования сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.