Каталог издательства как средство рекламы книг, его роль в маркетинговой кампании издательства - курсовая работа. Курсовая работа особенности маркетинговой деятельности издательства Маркетинговая деятельность издательства курсовик читать онлайн

Прежде всего отметим, что единого толкования понятия «маркетинг» не существует. Классическое определение Ф. Котлера (маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена ) слишком общее и в свою очередь требует длительных разъяснений и толкования новых терминов (нужда, потребность, товар, сделка, рынок и др.). Как правило, в современных словарях «маркетинг» трактуется как деятельность, направленная на продвижение товара на рынок, формирование спроса на него и удовлетворение этого спроса.

Обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли.

В каждой сфере деятельности маркетинг имеет свою специфику, связанную в первую очередь с особенностями конкретного товара и рынка его сбыта. В этом смысле издательский маркетинг также имеет свою специфику.

Комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

Наиболее активное влияние на деятельность издательства маркетинговая деятельность оказывает в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции. В то же время можно сказать, что маркетинг является в той или иной мере составляющей каждого этапа работы над книгой и представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства:

изучение потенциального потребителя;
анализ рынка, на котором реализуется продукция издательства;
анализ форм и каналов сбыта продукции;
анализ объема товарооборота потенциального рынка продаж и собственной продукции издательства;
изучение конкурентной среды;
изучение рекламной деятельности;
определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;
изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет преимущества по сравнению с конкурентами.

Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается прежде всего в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель с самого начала имеет дело с маркетингом несуществующего пока в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги.

Основной целью маркетинговой деятельности издательства в целом можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы. К такого же рода общим целям маркетинга относятся и цели, определяющие политику издательства в определенный период времени на определенном рынке. Это могут быть цели достижения лидерства на общероссийском или региональном книжных рынках или его сохранение, предоставление максимально возможного разнообразия издательской продукции в целях удовлетворения потребностей покупателей в максимально широком диапазоне, экспансия на приоритетных для издательства рынках и т.п.

Наряду с общими целями издательского маркетинга существуют и локальные цели, ведь возможности и задачи, решаемые методами маркетинга, многообразны. Так что в ходе реализации перспективных целей издательства выполняются и отдельные маркетинговые кампании, направленные, например, на продвижение конкретного издательского проекта, популяризацию брэнда издательства или книжной серии, автора или какой-либо издательской акции.

Прежде всего, отметим, что необходимость в маркетинге появляется вместе с возникновением конкуренции, то есть с возникновением и развитием самого рынка.

(от лат. concurrentia - сталкиваться) - состязание между производителями или продавцами товаров; борьба за рынки сбыта товара с целью получения более высоких доходов, прибыли и иных выгод.

Экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена.

Так, например, в начальный период формирования книжного рынка (1987-1992 гг.), когда резко увеличились число издательств и ассортимент книжной продукции в отдельных сегментах этого рынка (ранее совсем или недостаточно освоенных), целью маркетинговых действий издательств было обеспечение продажи всего произведенного продукта. При этом продукт сначала производился, а затем уже искались пути его реализации.

По мере насыщения рынка на фоне существенного снижения платежеспособного спроса (1992-1995 гг.) издательства могли производить уже не какую угодно книжную продукцию, а только ту, что можно было продать, значит, и целью маркетинга стало завоевание рынков сбыта. То есть целью маркетинга стал сбыт.

С развитием самого рынка, все большей его сегментацией и переориентацией покупательского спроса с «всеядности» на качество книжной продукции (1995-2001 гг.) приоритетами маркетинга стали изучение рынка, формирование новой ценовой политики, собственно книга как товар.

Наконец, когда на рынке стало тесно от производителей, а круг покупателей остался, по сути, прежним, когда дальнейшие изменения рынка привели к тому, что получение достаточной прибыли стало возможно лишь при удовлетворении самых различных потребностей потребителей (2002 г. и далее), основным объектом маркетинга стал покупатель.

Попытка систематизации сложных социально-экономических процессов, как правило, в той или иной мере условна. Развитие маркетинга как вида деятельности, характерного для рыночных отношений, да еще в период смены эпох, также сложно разбить на очевидные периоды. Поэтому приведенная выше периодизация не может быть бесспорной. В данном случае мы лишь проиллюстрировали эволюцию целей маркетинга. Кроме того, надо учитывать, что помимо ориентации маркетинга на производство, сбыт, продукт или покупателя, которые мы обозначили, он в той или иной мере всегда направлен и на формирование комфортной предпринимательской среды, на лучшее приложение капитала, на создание стабильной перспективы развития конкретной коммерческой структуры. В последнее время именно эти направления приобретают для издательств особую значимость.

В силу обширности маркетинга как особого вида деятельности, мы не будем пытаться, объять необъятное и ограничимся рассмотрением лишь некоторых основных его аспектов. Но прежде чем перейти к этим аспектам, остановимся вкратце на роли редактора в реализации тех маркетинговых действий, о которых мы уже говорили, и тех, о которых пойдет речь в этой главе.

Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений работы редактора является маркетинг, ведь редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.

Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене, необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем. Правда, это в меньшей мере касается художественной литературы, где гораздо сложнее «угадать», или «просчитать» судьбу произведения. Однако для иной литературы - научной, учебной, справочной, научно-популярной, такой подход не только оправдан, но зачастую и единственно верный. В любом случае, задача редактора уже на начальной стадии работы с будущей книгой не только определить свое к ней отношение, но и по возможности найти решение тех проблем, которые могут возникнуть на пути книги к читателю. Как это сделать?

В каждом издательстве складывается своя практика решения этого вопроса. Кроме того, в зависимости от размеров издательства различна и степень ответственности редактора за принятие решений в этой части, поскольку в крупных издательствах подобные решения принимают профессиональные маркетологи, а не редакторы. Однако таких издательств немного. В средних и малых издательствах роль редактора как эксперта в вопросах маркетинга гораздо более заметная, а иногда и определяющая. Здесь он сам решает, что издавать, и сам несет ответственность за продвижение книги к читателю.

При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. Как правило, он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, советуется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.

В определенной мере характер работы редактора как маркетолога определяется той концепцией маркетинга, которая принята на данный момент в издательстве для решения текущих или перспективных задач.

Говоря о маркетинге, важно иметь в виду, что как некое конкретное действие или последовательность определенных операций он имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом, который может представлять собой как материальный объект (в нашем случае это книга), так и идеальный (например, идея издания новой серии книг по кулинарии), и покупателем этого продукта. На эти два компонента и ориентированы главным образом концепции маркетинга.

Система взглядов на что-либо; основная мысль.

Система взглядов, определяющая пути достижения коммерческого успеха при продаже товаров или услуг.

Существуют пять классических концепций маркетинга, которые можно назвать базовыми: производственная, товарная, сбытовая, потребительская и концепция социально-этического маркетинга.

Производственная концепция. Эта концепция предполагает, что покупатель предпочитает товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следствием этого предположения становятся совершенствование производства, увеличение его объемов и снижение издержек производства.

Использование этой концепции характерно для периодов, когда спрос на товар превышает предложение, или же себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Можно сказать, что в советский период нашей истории, когда на большинство товаров, в том числе и на книги, спрос существенно превышал предложение, издательства увеличивали производство, не учитывая при этом реальные потребности населения, но обеспечивая низкие цены на книги за счет массовых тиражей. Как видим, и о тех, совсем не рыночных временах, можно рассуждать с позиций маркетинговых концепций. Здесь следует отметить, что и при советской власти занимались изучением конъюнктуры рынка и покупательского спроса, используя принципы маркетинга, хотя и отвергая сам маркетинг.

Товарная концепция. Концепция эта ориентирована на продукт и исходит из того, что качество уже само по себе определяет спрос на него и, следовательно, главное внимание следует уделять его совершенствованию. Применительно к издательскому делу это означает изучение возможностей совершенствования книги по тем направлениям, которые повышали бы объемы продаж, а значит, приносили бы издательству бо льшую прибыль. На деле же речь идет преимущественно о создании нового издательского продукта, который ранее отсутствовал на книжном рынке. Но поскольку в книге покупателя интересует прежде всего ее содержание, сделать это непросто. Здесь многое зависит от структуры и наполненности книжного рынка, от покупательской способности населения. Так, в условиях дефицита, характерного для начального периода формирования рыночных отношений, создать новый издательский продукт было относительно несложно, так как многие не издававшиеся ранее авторы, а то и целые тематические направления (такие, например, как детективы, триллеры, фэнтези и другие) в тот период представляли собой новинку для читателя и могли рассматриваться как новый продукт. В современных условиях, когда рынок, в особенности рынок литературы массового спроса, насыщен и становится все разнообразнее, создать действительно новый издательский продукт все сложнее. Конечно, можно совершенствовать книгу через повышение качества полиграфии, разработку улучшенного дизайна, сотрудничество с именитыми авторами и художниками книги, но все это, делая книгу совершеннее, делает ее одновременно и дороже. А здесь вступает в действие известный ограничитель - платежеспособный покупательский спрос. Так что и в этом случае необходим поиск своего читателя, своего покупателя.

Сбытовая концепция. При активной или преимущественной ориентации на производство и на товар, как правило, упускается изучение и формирование самого рынка, что приводит к обострению проблемы сбыта продукции. Сбытовая концепция как раз и предусматривает интенсификацию продаж и стимулирование покупок. Предполагается при этом, что покупатель не будет покупать продукцию в достаточных количествах, если производитель сам не проявит активности в сфере сбыта и формирования спроса на свою продукцию. Эту концепцию можно охарактеризовать как агрессивный маркетинг. В чем может проявляться эта агрессивность? В навязывании товара покупателю без реальной заботы об удовлетворении его реальной потребности. Главное - продать уже произведенный товар, следовательно, концепция предполагает прежде всего агрессивную информационную политику.

Примером реализации этой концепции в издательском деле могут служить продажи книг через телемаркеты или Интернет. Их главной особенностью является прямая и максимально полная информация о книге, доставляемая потенциальному покупателю непосредственно. Покупателю нет необходимости бегать по книжным магазинам в поисках книги, она сама приходит к нему в дом по первому его требованию. Самым крупным в мире книжным интернет-магазином является американский «Amazon», открывшийся в 1994 г. В России книжные интернет-магазины стали создаваться в 1996-1998 гг. и активно развиваются.

Потребительская концепция. В случае использования этой концепции издательство направляет основные усилия на изучение своего покупателя, чтобы знать, что именно готов он сегодня купить и по какой цене. При этом задачи, стоящие перед издателями, занимающимися выпуском разной книжной продукции, могут существенным образом отличаться. Действительно, издательство, специализирующееся на выпуске профессиональной литературы (например, по энергетике, транспорту, строительству и т.д.), изначально знает (если издатель, конечно, не дилетант и ему нет необходимости предварительно специально изучать ту или иную сферу деятельности), кому адресована та или иная его книга. По крайней мере точно известно, что домохозяйка и случайный покупатель ее не купят. Другое дело - детская книга, ее покупатель - и энергетик, и транспортник, и строитель, и домохозяйка, и случайный посетитель книжного магазина. Значит, направленность маркетинговых операций, их масштабность и адресность будут различными в зависимости от продукта.

При реализации этой концепции важно получать информацию о запросах потребителей, что называется, из первых рук, от самого читателя. Для этого используются различные методы: от простого опроса и работы на книжных и профессиональных ярмарках до привлечения групп специалистов для проведения углубленных исследований. Выбор используемых методов определяется масштабностью задачи и финансовыми возможностями издательства.

Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция исходит из того, что конкурентного преимущества можно добиться путем удовлетворения потребностей не только конкретного потребителя, но и всего общества в целом. Речь идет о том, чтобы при производстве продукта интересы производителя совпадали с интересами общества в части сохранения общественной этики и морали, а шире - в части сохранения благополучия общества.

В условиях чрезвычайно активного развития информационных и рекламных технологий возникновение этой концепции оправдано уже тем, что ее использование позволяет, с одной стороны, в какой-то мере противодействовать навязыванию чуждых обществу ценностей, а с другой - обеспечить доверие покупателя к конкретному товару.

В идеале план маркетинга разрабатывается для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к п сро даже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью, а иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Какой-либо жесткой и общепринятой схемы планирования маркетинга, приемлемой для любого издательства, нет. Порой такое планирование сводят к описанию стандартных приемов активизации сбыта, к перечню операций по рекламе будущей книги и изучению самого продукта и рынка, на котором предполагается его продавать. Представляется все же, что более приемлемым является взгляд на планирование маркетинга, изложенный в классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», который мы и рассмотрим.

Разделы плана маркетинга, приведенные ниже, формируются, исходя из стратегических целей конкретной издательской структуры и характера планируемого к выпуску издательского продукта.

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируются основная направленность и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, в которой характеризуется стартовая ситуация для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка, на котором будет продаваться книга, с точки зрения его величины, наличия аналогичных или близких изданий. Здесь же характеризуются позиции издательств - конкурентов и самого издательства - производителя нового продукта, возможно подробнее рассматриваются вероятные каналы поставки книги на рынок и их потенциал по объемам продаж.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации, а также те направления маркетинговых усилий, которые могут положительным образом повлиять на ситуацию и повысить конкурентоспособность издания.

Задачи и проблемы. Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей. Формулируются они в виде конкретных целевых установок с заданием временных рамок исполнения.

Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу. Описываются конкретные стратегии в отношении нового товара, организации его продажи, рекламы, стимулирования сбыта. Этот раздел должен давать ответы на вопросы, поставленные в предыдущих разделах плана.

Ключевые направления деятельности издательства по сохранению спроса на свою продукцию в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке. Включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования), совокупность которых использует издательство для формирования благоприятной для себя реакции со стороны целевого рынка.

Программа действий. В этом разделе формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий. Здесь должны быть даны ответы на следующие вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это сделает и сколько это будет стоить?

Бюджеты. Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля. Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга. Порядок этот строится так, чтобы можно было в рамках определенного отрезка времени оценивать достигнутые результаты и при необходимости определять меры по выправлению ситуации.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

Это план действий по его выполнению в денежном выражении. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга формируется так, чтобы был обеспечен сбыт и получены средства от продажи издания, которые не только покрыли бы издержки по производству и реализации, но и принесли необходимый доход для пополнения чистой прибыли издательства. При этом необходимо помнить, что бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.

Бюджет расходов на маркетинг в каждый конкретный период составляет определенный процент от объема продаж всей продукции издательства, хотя расходы по каждой конкретной книге могут существенно разниться в зависимости от ряда факторов, в частности, от тиража, качества исполнения, читательского адреса книги и др. Новое издание в переплете, массовое издание в мягкой обложке, школьный учебник, научная монография и специальное справочное издание - каждое из них требует индивидуального подхода и своей доли расходов на реализацию плана маркетинга. Доля эта может меняться в достаточно широком диапазоне: от 5% для массовых изданий до 20% для профессиональных справочников.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода. А поскольку бюджет маркетинга предусматривает использование финансовых средств с целью получения максимального дохода, то можно сказать, что величина дохода зависит от объема затрат на его получение.

В то же время, при формировании бюджета маркетинга используется не только метод процентного соотношения с объемами продаж. К числу наиболее распространенных можно отнести также метод финансирования «от возможного», метод конкурентного паритета, метод «от достигнутого», метод максимальных расходов.

Метод финансирования «от возможного». Суть этого метода проста: бюджет маркетинга формируется по принципу «сколько можно выделить», то есть выделяются остаточные средства после удовлетворения потребностей производства независимо от объемов продаж в будущих периодах и без конкретизации целей самого маркетинга. Фактически, в данном случае речь может идти только о непредсказуемом маркетинге, эффективность которого предсказуемо ничтожна.

Метод конкурентного паритета. В этом случае для удержания завоеванных на рынке позиций издательство выделяет на маркетинг столько, сколько тратят главные конкуренты. Для использования этого метода необходимо не только знать этих главных конкурентов, работающих на том же рынке и имеющих сопоставимые позиции и ресурсы. Важнее определить их маркетинговые бюджеты, что гораздо сложнее. Кроме того, всегда существует вероятность появления новых конкурентов, что делает этот метод малопривлекательным.

Метод «от достигнутого». Метод основан на сохранении объемов финансирования на уровне прошлого года с некоторой корректировкой, учитывающей реальные объемы продаж. Или же бюджет маркетинга устанавливается в виде фиксированной доли от объема продаж прошлого года. В этом случае для достижения успеха, то есть развития маркетинга, необходимы успехи и в прошедшем периоде, что не всегда реально.

Метод максимальных расходов. Метод предполагает расходование на маркетинг максимально возможного объема средств. В этом случае достаточно сложно отслеживать эффективность затрат, поскольку они не оптимизированы и оторваны от конечного результата в силу временного разрыва между ними.

Существуют и иные, более сложные методы формирования бюджета маркетинга (например, метод учета программы маркетинга, основанный на учете издержек на достижение отдельных целей программы в сравнении их с другими возможными путями, ведущими к тем же целям). Однако на практике используются интегрированные подходы при формировании бюджета маркетинга, предполагающие определенный симбиоз рассмотренных выше методов.

Независимо от целей маркетинга, его бюджет распределяется по основным направлениям маркетинговой деятельности, таким, как исследования, реклама, стимулирование сбыта, продажи, паблик рилейшнз и др.

Как правило, издательства формируют свои планы на полугодие. Соответственно на каждое полугодие ставятся цели по достижению определенных объемов продаж и соответственно им формируется маркетинговый бюджет.

Прежде всего отметим, что спрос является одним из проявлений потребности человека, то есть проявлением нужды в чем-либо, требующей удовлетворения. В то же время, не всякая потребность является спросом. То есть сама по себе потребность, ощущаемая человеком по отношению к чему-либо, может и не стать спросом.

Фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Характеризуется спрос количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. В свою очередь, платежеспособный спрос составляет определенную долю емкости рынка. Разница же между емкостью рынка и спросом фактически определяет перспективы того или иного рынка товаров или услуг.

Потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности.

Понятно, что для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства.

(от лат. segmentum - отрезок) - разделение рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

К наиболее распространенным и общепринятым критериям сегментации рынка можно отнести следующие (приводится по книге: «Современный маркетинг» / под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991):

количественные параметры сегмента (число потенциальных потребителей, емкость сегмента по продажам и стоимости, география потребителей);
доступность сегмента для издательства (возможность задействования каналов реализации, условия транспортировки и хранения, достаточность емкости каналов реализации);
существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);
прибыльность сегмента (насколько рентабельна будет работа издательства на этот сегмент);
совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени конкуренты будут противодействовать утверждению продукции издательства на этом сегменте);
эффективность работы на выбранный сегмент (наличие у издательства возможностей для работы на выбранном сегменте: опыт, кадры, готовность к конкурентной борьбе);
защищенность выбранного сегмента от конкуренции (оценка возможных конкурентов и собственных сил издательства для противостояния в конкурентной борьбе).

Реальная оценка потенциала издательства по этим критериям позволяет оценить не только возможности выхода на новые для него рынки, но и стабильность положения на том сегменте, на котором издательство работает традиционно.

В зависимости от целей маркетинговых исследований, проводимых издательством, сегментацию рынка можно проводить по группам потребителей, по параметрам продукции, по основным конкурентам. Понятно, однако, что использование результатов анализа ситуации только по одному из этих направлений может иметь практическую ценность главным образом при решении локальных задач. Для достижения стратегических целей важно иметь результаты по всем трем составляющим - и по потребителям, и по продукту, и по конкурентам, что только и может позволить издательству правильно выбрать тот сегмент книжного рынка, на котором его деятельность будет наиболее эффективной.

В то же время, вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора. Решать эту проблему необходимо, потому что всегда существует наиболее приемлемый для издательства сегмент, и его надо найти.

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка, которые едва ли не исчерпывают собой реальные возможности воздействия на рынок: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.

В книгоиздании такой подход возможен, но не для всех издательств и не во всякое время. В первую очередь эти ограничения связаны с особенностями книги как интеллектуального товара. Действительно, потребители книги изначально сильно дифференцированы по возрастному, половому, профессиональному, психологическому, образовательному, географическому и иным признакам. В последние годы резко увеличилась дифференциация и по уровню платежеспособного спроса по регионам страны. Поэтому достаточно сложно обеспечить «массовый захват рынка». Хотя мы уже отмечали, что такое возможно в определенные периоды, например, при формировании нового книжного рынка и стремительном наполнении его новым для читателя ассортиментом, как это было в конце 80-х - начале 90-х гг.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу. Так, собственно, и происходит в крупных издательствах, которые выпускают широкий видовой, целевой и тематический спектр литературы. Можно назвать такие издательские структуры, как «Эксмо-Пресс», «ACT», «Олма-Пресс», «Центрполиграф». Речь идет не о количестве выпускаемых книг, а о диверсификации издательского выпуска. Именно это обстоятельство позволяет и заставляет в то же время их использовать в своей работе дифференцированный маркетинг. Кстати сказать, именно за счет широкого охвата многих сегментов книжного рынка эти и подобные им издательства наиболее устойчивы в экономическом плане, поскольку они менее зависимы от конъюнктуры на каждом конкретном сегменте.

Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке, например, на рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы. Такой выбор, с одной стороны, требует привлечения меньших ресурсов, а с другой - позволяет при разумной политике обеспечить прочные позиции в обслуживаемом сегменте. Правда, здесь и повышенный уровень риска, поскольку издатель целиком зависит от ситуации, складывающейся на одном сегменте или даже на его части.

Но, решив задачу и определив сегмент, на котором в данный момент издательство может работать наиболее эффективно, необходимо определиться еще с одним важным фактором - возможностью для издательства выйти на этот рынок с новым товаром. В данном случае речь идет о позиционировании книги или о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.

Процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними.

Главная идея деятельности по позиционированию книги на обширном книжном рынке базируется на той простой истине, что не существует товара, который бы удовлетворял всем потребностям потенциального потребителя, но в то же время каждый конкретный товар способен удовлетворить его конкретное специфическое желание.

Известно, какое значение в книгоиздательской практике и, в частности, в книжном маркетинге имеет классификация книг по видам, тематике, целевому назначению. Не менее важна для издателя систематизация читательских интересов и приоритетов. Важно также свести одно с другим в реальном режиме времени, то есть для каждого издания найти и выделить то особенное, что привлечет внимание конкретного покупателя.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

Конечно, при любой стратегии позиционирования нельзя рассчитывать на полный захват рынка, да это и не нужно. Даже умеренный процент потребителей, которых удалось убедить в необходимости приобрести конкретную книгу, вполне способен сделать ее рентабельной.

В завершение главы, посвященной книжному маркетингу, полагаем необходимым отметить, что рассмотрением тех вопросов, о которых шла речь выше, маркетинг, естественно, не исчерпывается. Мы дали лишь самый общий взгляд на некоторые аспекты маркетинга применительно к современному российскому книгоизданию. В последующих главах, в которых будем говорить о продвижении книг на рынок, о рекламном и информационном обеспечении книжного рынка, речь будет идти и о тех сторонах издательского дела, которые теперь чаще всего относят к маркетингу. Так что с маркетингом мы не прощаемся.

Конкретная ситуация

С сожалением приходится констатировать, что маркетинг как основа перспективной деятельности издательств все еще весьма слабо используется на практике нашими издателями. В качестве примера приведем высказывания на этот счет руководителей издательств, опубликованные в газете «Книжное обозрение» от 16 июня 2003 г.:

По мнению А. Андреева, коммерческого директора издательства «Альпина Паблишер», специализирующегося на выпуске деловой литературы, чтобы издать интересную книгу, редактору нужно общаться с людьми из целевой аудитории, быть в курсе их проблем, оперативно узнавать о новых тенденциях. Необходимо общаться и с западными издателями - узнавать, что у них хорошо идет, какие направления в ближайшем будущем будут востребованы. Издательство не заказывает исследования читательского спроса - это дорого и неэффективно. В то же время, по мнению А. Андреева, необходимо прислушиваться к советам и пожеланиям специалистов, которые рекомендуют то или иное конкретное издание или автора. Только главный (или ответственный) редактор, который каждый день аккумулирует огромное количество информации о предложении (авторы и права) и рынке (целевой аудитории), может формировать план изданий.

Для принятия решения издательству недостаточно знать, что книга интересна целевой аудитории. Надо понять, сколько книг и по какой цене можно продать и насколько это будет рентабельно. Издательство в своей практике основывается на прошлом опыте и переносит его на будущие издания. На этом этапе решающее слово остается за отделом продаж.

Издательство использует известные всем технологии продвижения товара. Особенность только в том, что при этом издательство вынуждено варьировать каналы продвижения в зависимости от наименования товара и целевой аудитории. Для увеличения рекламного бюджета А. Андреев советует объединять книги в серии, но делать это следует осторожно, на основе какой-нибудь яркой идеи. Например, книги серии «Коротко и по делу» отвечают двум требованиям: лаконичность стиля и максимальная концентрация мыслей и идей на единицу площади текста. Эти книги ориентированы на людей, которые заняты реальным бизнесом и у которых нет времени на изучение фундаментальных работ. С другой стороны, директор издательства полагает, что издавать книги под названием «Мировые бестселлеры» бессмысленно. В данном случае серийность «убивает» индивидуальность книги.

По мнению С. Дмитриева, главного редактора издательства «Вече», маркетинг вообще и изучение рынка в частности - самая слабая часть работы издательств в России. Рынок настолько разрознен, что издательства с трудом представляют, как продаются их книги по России. Реально учет продаж налажен только в нескольких фирмах (например, в «Топ-книге»). От большинства оптовиков издательство не может получить не только оперативную информацию, но даже и информацию о квартальных продажах. По словам главного редактора, анализ рынка не проводится, издательство принимает решения по аналогии и интуиции. Издательство «Азбука» дважды предлагало серию «Азбука-Классика» на рынок: в 1996 и 1999 гг. В первый раз была выпущена серия качественных покетбуков с классическими произведениями, отпечатанных в Германии. Существует общепринятый в маркетинге принцип четырех «Р»: «Product», «Price», «Place», «Promotion», то есть товар, цена, место и продвижение. Ошибка в любом из них может привести к неудаче. И хотя «Азбука-Классика» - качественный продукт, но книга в обложке, отпечатанная в Германии, стоила столько же, сколько книга в переплете, отпечатанная на отечественной полиграфбазе. Были ошибки и в содержании серии, поскольку печатались только «самые-самые» классики.

После августа 1998 г. издательство лишилось зарубежной полиграфбазы, потеряло почти весь рынок. «Тогда, - как говорит заместитель директора издательства Алексей Гордин, - мы заказали исследование в серьезной маркетинговой компании, которое обошлось нам тысяч в пять долларов. Исследовали аудиторию «Азбуки-Классики» - действительную и потенциальную. Исследование касалось предпочтений покупателей как в области книг, так и в других областях - мы хотели нарисовать портрет покупателя для дальнейшего продвижения. В результате получили огромное количество информации не только по проекту, но и для развития и продвижения самых разных серий. Исследование позволило нам понять, как использовать те сильные стороны проекта, которые уже есть (и узнать, что покупатель считает сильными сторонами), и как усилить те стороны, которые оказались слабее.

В итоге серия была перезапущена и перепозиционирована. В конце 1999 - начале 2000 гг. она приобрела тот вид, который имеет сейчас и который кажется уже чем-то само собой разумеющимся.

Во-первых, книги стали печататься в России. В итоге - серия существенно удешевилась, зато - ухудшилось качество склейки. Но результаты исследования подтвердили, что книги все равно раскупались.

Во-вторых, изменилось наполнение серии - мы стали делать не «классику классики», а «популярную классику», рассчитанную на людей, которые хотят познакомиться с автором, имя которого они слышали, но произведений которого не читали. За одно знакомство платить 100 рублей читатели были не готовы, а вот 30 - вполне могли. Было важно, что мы добавили комментарии, предисловие и послесловие. Иными словами, содержание дешевой книги стали готовить так же, как и дорогой.

В-третьих, это была первая в России серия, для которой сделали специальные стойки. Поначалу магазины сопротивлялись, но нам удалось убедить некоторых администраторов попробовать новшество. Продажи в течение двух недель выросли втрое.

В результате серия стала модной и остается такой по сей день. С двух-четырех книг в месяц проект вырос в среднем до 15. И он оказался настолько удачным, что и по сей день многие ассоциируют «Азбуку с «Азбукой-Классикой», хотя в общем количестве выходящих у нас книг доля «Классики» - небольшая. С тех пор у нас было много маркетинговых успехов, но такого хрестоматийного больше не было».

Маркетинг, как вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, специфичен относительно конкретного товара и рынка его сбыта.
Для издательств маркетинговая деятельность наиболее актуальна на этапах тематического планирования и реализации готовой продукции.
Показателем экономической эффективности маркетинговой деятельности в издательстве является обеспечение максимально полной реализации издательской программы.
Маркетинг имеет дело с двумя основными компонентами: продуктом и покупателем.
Оптимальна ситуация, когда для каждой готовящейся к изданию книги разрабатывается план маркетинга, в который включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционированию ее на рынке.
План действий по выполнению маркетинга, выраженный в денежной форме, представляет собой бюджет маркетинга.
Бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности издательства и не может рассматриваться в отрыве от них.
Для удовлетворения потребности покупателя в книге издатель должен исследовать рынок.
Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.
Значение позиционирования книги в маркетинговой деятельности издательства определяется возможностью формирования отдельной ниши на рынке для конкретного издания.

Контрольные вопросы:

Что такое маркетинг?
Дайте определение издательскому маркетингу.
Чем отличается издательский маркетинг от маркетинга в книготорговом предприятии?
Приведите примеры общих и локальных целей издательского маркетинга.
Опишите примерную эволюцию маркетинговой деятельности издательств в России в пореформенный период (1985 г. - по настоящее время).
Включен ли редактор в маркетинговую деятельность?
Что такое концепция маркетинга?
Какие концепции маркетинга вы знаете?
Назовите типовые разделы плана маркетинга.
Что такое бюджет маркетинга?
Какие методы формирования бюджета маркетинга вы можете назвать? Охарактеризуйте их.
Дайте определение сегментации рынка.
Какие критерии сегментации рынка вам известны?
Назовите три стратегии охвата рынка.
В чем заключается основа деятельности по позиционированию книги на рынке?

Возникновение и развитие издательского бизнеса связывают с началом «эры Гутенберга» (XV в.), когда были изобретены передвигающиеся литеры. Совершенствование полиграфической техники привело к бурному росту не только книгопечатания, но и к выпуску газетно-журнальных изданий. Повышение культурного уровня общества, особенно в XX в., способствовало появлению не просто грамотного читателя, но и целых аудиторий потребителей печатной информации.
Формирование рынка издательской продукции началось еще раньше, чем возникло книгопечатание. Во все времена и эпохи купеческое сословие нуждалось в экономической информации. Нужны были сведения о ситуациях на первых международных рынках, биржах, о соотношении стоимости различных валют (паритет), о конъюнктуре рынков различных товаров – продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. Производителям товаров – заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам – необходимо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Требовалась информация в виде газетно-журнальных обзоров, специальных конъюнктурных журналов, книг по экономическому развитию общества.
С развитием рыночных отношений спрос на печатные издания – книги, газеты, журналы – постоянно возрастал. Книга в этой сфере стала товаром, который приносил значительный доход. Процесс производства книг становится высокопроизводительным, ввиду чего появляется потребность в больших оборотных средствах. Банковские структуры охотно снабжают издателей финансовыми средствами, которые необходимы для набора, верстки и печатания книг, газет и журналов. Найти эти средства с помощью займа оказалось делом непростым, поэтому начался процесс концентрации капитала непосредственно в руках издателя.
Процесс концентрации капитала тесно связан с такими факторами, как скорость книгопечатания, что, в свою очередь, требовало внедрения новейших достижений науки и техники: дешевой бумаги, высококачественных красителей, скоростной типографской техники.
На разных этапах экономического развития книгопечатания его значение и воздействие на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее формирование его важнейших характеристик под воздействием экономики неоспоримо.
Издательское дело представляет собой вид производительной деятельности, характеризующейся:
целевым характером;
наличием средств производства, которыми обрабатывается объект производства – книга;
взаимодействием производителя и покупателя товара в рамках модели «книгоиздатель – читатель».
В то же время книгоиздательство во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителями являются прежде всего автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы. Книжная, газетно-журнальная информация – это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя.
Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга остается главным идейным оружием в руках человека. Во-вторых, книгу можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок – рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения.

Каждыйиздательмечтает, чтобы его книга не только нашла своего читателяибылаемунужнаиполезна, но и имела при этом коммерческий успех

В течение длительного времени вРоссиибыласозданамощнаякнигоиздательскаяиндустрия. Недаром на рубеже 70-80-х годов нашу странуназывалисамойчитающейв мире. Это достигалось тем, что в полной мере использовались преимущества планово-распредели- тельной системы и развития полиграфической промышленности. Именно в этот период была укреплена сеть государственных издательств, которые специализировались по отраслям знаний, построены мощные полиграфические комбинаты. На рис. 14.1 схематично представлена сформировавшаясявтотпериодсистемаизданиякнигираспространения книжной продукции.

Несмотря на широкое использованиеэкономическихметодовуправления в отрасли (книгоиздание былооднойизпередовыхотраслей, которая учитывала мнения и желания потребителей), господствовавшая в тот момент парадигмауправления, ориентированнаяна эффективное использование мощностей полиграфических комбинатов, немогланеограничитьвозмож-

И з д а т е л ь с т в о

Изготовление

печатной

продукции

ности отрасли по номенклатуре издаваемых книг и их тиражей. Ограничением также выступала и монополизированная торговля книгами. Все это вместе создавало через государственный план жесткий механизм регулирования издательской деятельности, ценовой политики и распространения книг.

Начало 90-х годов ознаменовалось изменением общей ситуации в экономике и общественной жизни государства, в это время произошел отказ от государственного плана, получили приоритет товарно-денежные отношения, появилисьнегосударственныеиздательства, быличастичноприватизированы полиграфические предприятия, получила развитие негосударственная торговля. Все это вместе изменило внешнюю среду деятельности издательств, в первую очередь государственных, и предопределило необходимость кардинальной перестройки всей их работы и их ориентацию на интересы потребителей. Прежде всего это означало, что в принятии решений по издательской политике необходимо было исходить из пожеланий самих потребителей и даже, более того, оказалось важно предвидеть изменение их желаний.

На рис. 14.2 схематично представлена новая структура деятельности издательства, когда ее исходными пунктами становятся потребности (желания) человека.

Комплекс видов деятельности издательства по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе обозначается как маркетинговая деятельность, или маркетинг. На рисунке видно (зашт-

рихованныефрагменты), чтомаркетинговаядеятельностьоказываетвлияние на деятельность издательства в начале производственного цикла (тематическое планирование) и при его завершении (реализация выпущенной книги).

Схематическое представление маркетинговой деятельности издательства в рыночных условиях показывает, что круг проблем, которыми издательство традиционно вынуждено заниматься, и его деятельность в связи с удовлетворением конкретных рыночных потребностей и появлением

Удовлетворение потребностей

Продажа книг

новых приобретают цикличность. Удовлетворение одной проблемы влечет за собой, как правило, рождение новой на более высоком уровне.

вание выявленных закономерностей в этой деятельности, то, что обычно называют научным подходом, появилось только после Второй мировой войны. Этотпроцессчащевсегоотождествляетсясегодняспонятием«маркетинг». Само понятие «маркетинг» до настоящего времени еще не устоялось, оно постоянно расширяется и охватывает все новые и новые сферы деятельности. В качестве примера приведем два определения маркетинга.

Один из признанных классиков маркетинга Ф. Котлер определяет его так«Маркетинг- этоработасрынкомрадиосуществленияобменов, цель которых - удовлетворение нужд и потребностей... Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. С. 78].

Понятие маркетинга изменялось постоянно по мере развития системы обмена в общественном производстве. Наш соотечественник В. Хруцкой в 90-егодыопределяетмаркетингужеследующимобразом: «Маркетингпредставляетсобойкомплексмероприятийпоисследованиювсехвопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия. Сюда входит:

изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта (реализации) продукции; анализ объема товарооборота;

изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

Эволюция понятия и целей маркетинговой деятельности

изучение «ниши» рынка - области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности (в сравнении с потенциальными конкурентами) по реализации своих преимуществ дляувеличения товарооборота» [Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991- С. 28].

Таким образом, по мере углубления знаний о маркетинговой деятельности приходит понимание, что маркетинг не только затрагивает коммерческую деятельность, но и вторгается в новые сферы деятельности человека. Для того чтобы маркетинг стал не только теоретической моделью, но и действенной политикой издательства, необходимо рассмотреть его основные ключевые понятия и логические связи между ними.

На рис. 14.3 приведена структурная модель маркетинга, которой мы воспользуемся для раскрытия возможностей маркетинга в издательстве. Понятие «маркетинг» неразрывно связано с другими ключевыми словами: «спрос», «прибыль», «инструменты маркетинга», «маркетинговая концепция», а также с реализацией функций этой деятельности. Первая попытка построить структурную модель этого понятия с использованием метода Гипертекста предпринята в работе Новицкой Е.В., Евсеева О.Б. Экономический словарь: Гипертекст для юных бизнесменов [М.: Финансы и статистика, 1994], когда через ключевые понятия и их логические связки маркетинг представляется многоплановым и сложным видом деятельности. Наглядное изображение маркетинга позволяет лучше представить себе маркетинговую деятельность и определить ее место на рынке.

Приводимая модель маркетинга в основном отвечает структуре материала, рассматриваемоговкниге, каждыйосновнойэлемент, помещенный в рамку, и взаимосвязанные понятия последовательно рассматриваются в соответствующих главах.

Маркетингкакнаукавозниксразу после Второй мировой войны, когда было необходимо создать для разрушенной Европы систему про-

дажи американских товаров с учетом спроса и интересов покупателей. Именно тогда произошло принципиальное отделение функций продажи товара от личности продавца. Появление в торговле своеобразного разделения труда дало существенный импульс в организации этой деятельности. Для того чтобы проиллюстрировать, как изменялось по времени содержание понятия «маркетинг», основные принципы и ключевые слова, характеризующиеегонаразныхэтапахразвития, представленывтабл. 14.1. Из таблицы видно, что на каждом этапе становления маркетинговой деятельности одним и тем же понятием «маркетинг» практически обозначалась разная по содержанию и объектам воздействия деятельность фирмы.

определяет стратегию

конкуренции

Маркетинг

фирмы в условиях

строится в

соответствии с

маркетинговой концепцией

продуктовая; 2) технологическая;

сбытовая; 4) рыночная;

социально-этическая

выполняет

обеспечивает

включает

маркетинг-микс

						продукт, цена,
	это конкретное					продукт, цена,
	это конкретное					место, условие
	сочетание
	инструментов					стимулирование


	входящих в

планирование

ценообразование

управление

маркетинговой

потребителей

товара (услуги)

товародвижения

продвижения

в маркетинге

маркетингом,

среды и рынка

разработка

маркетинговых

в соответствии

посредством

с теорией

жизенного

формирования спроса

сегментации

и стимулирования

сбыта (ФОССТИС)

Издательский маркетинг

Московский государственный университет печати

Жарков В. М., Кузнецов Б. А., Чистова И. М.

1. Маркетинговая деятельность издательства

1. 1. Цели маркетинговой деятельности издательства

Прежде всего следует отметить, что какого-либо единого понимания, что такое маркетинг не существует. И все же, в качестве исходного определим маркетинговую деятельность в области книгоиздания как комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в литературе.

выпущенной продукции.

Можно сказать, что маркетинг - это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как:

изучение потребителя;

исследование мотивов его поведения на рынке;

анализ форм и каналов сбыта продукции;

анализ объема товарооборота;

изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции;

определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;

изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.

Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт - книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта - идеи книги. Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы.

1. 2. Редактор и маркетинг

Работа современного редактора включает целый комплекс направлений, связанных с разработкой и реализацией идеи не только конкретного издания, книги, но и более крупных издательских проектов. Одним из таких направлений является маркетинг. Редактор должен начинать думать о рынке сбыта для книги не тогда, когда на его рабочий стол ложится готовая рукопись или ее фрагмент. Когда это происходит, зачастую уже трудно что-либо менять, во всяком случае, это может быть связано с финансовыми потерями или дополнительными затратами.

Нужна ли эта книга и может ли она быть продана по приемлемой для издательства цене необходимо решить до того, как автор получил заказ на нее, а издательство стало формировать благоприятную среду для ее существования в дальнейшем.

При принятии решения редактор использует не только личный опыт и интуицию. При необходимости он консультируется со специалистами в конкретной области знания, изучает рынок, анализирует близкую по тематике литературу, консультируется с коллегами, то есть формирует и изучает максимально возможную базу данных по тематике той книги или того направления, с которым работает в данный момент.

3. Планирование маркетинга

3. 1. Разработка плана маркетинга

План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Самым действенным является взгляд на планирование, изложенный в ставшей уже классической книге Филипа Котлера «Основы маркетинга», который мы и возьмем за основу.

Сводка контрольных показателей. В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация. Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.

Опасности и возможности. Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.

Стратегия маркетинга. Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.

3. 2. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга - это план действий по его выполнению в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота издательства, то есть зависит от годового дохода.

4. 1. Сегментирование рынка

Одним из основных понятий в маркетинге является «потребность» - дискомфорт в поведении, деятельности, ощущениях человека или проще - нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Для удовлетворения потребности потребителя в книге издатель должен исследовать рынок. Но это изучение нужно и для того, чтобы сократить затраты и увеличить доходы издательства. Одним из важнейших инструментов маркетинга является сегментация рынка.

Сегмент рынка - особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

К наиболее распространенным критериями сегментации рынка относятся (приводится по книге: Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - С. 62-63.):

существенность сегмента (его устойчивость, возможности роста);

4. 2. Выбор целевых сегментов рынка

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

4. 3. Позиционирование книги на рынке

Говоря о позиционировании, мы имеем в виду обеспечение книге отличного от других книг, присущего только этой, конкретной книге, места на рынке. Фактически речь идет о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.

Формирование рынка издательской продукции началось еще раньше, чем возникло книгопечатание. Во все времена и эпохи купеческое сословие нуждалось в экономической информации. Нужны были сведения о ситуациях на первых международных рынках, биржах, о соотношении стоимости различных валют (паритет), о конъюнктуре рынков различных товаров – продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. Производителям товаров – заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам – необходимо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Требовалась информация в виде газетно-журнальных обзоров, специальных конъюнктурных журналов, книг по экономическому развитию общества.

С развитием рыночных отношений спрос на печатные издания – книги, газеты, журналы – постоянно возрастал. Книга в этой сфере стала товаром, который приносил значительный доход. Процесс производства книг становится высокопроизводительным, ввиду чего появляется потребность в больших оборотных средствах. Банковские структуры охотно снабжают издателей финансовыми средствами, которые необходимы для набора, верстки и печатания книг, газет и журналов. Найти эти средства с помощью займа оказалось делом непростым, поэтому начался процесс концентрации капитала непосредственно в руках издателя.

Процесс концентрации капитала тесно связан с такими факторами, как скорость книгопечатания, что, в свою очередь, требовало внедрения новейших достижений науки и техники: дешевой бумаги, высококачественных красителей, скоростной типографской техники.

На разных этапах экономического развития книгопечатания его значение и воздействие на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее формирование его важнейших характеристик под воздействием экономики неоспоримо.

Издательское дело представляет собой вид производительной деятельности, характеризующейся:

ü целевым характером;

ü наличием средств производства, которыми обрабатывается объект производства – книга;

ü взаимодействием производителя и покупателя товара в рамках модели «книгоиздатель – читатель».

В то же время книгоиздательство во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителями являются прежде всего автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы. Книжная, газетно-журнальная информация – это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя.

Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга остается главным идейным оружием в руках человека. Во-вторых, книгу можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок – рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения.

Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. В результате возникает целый спектр рыночных взаимоотношений в рамках модели «потребитель книги – книгопродавец». Покупая книгу, потребитель удовлетворяет свои интеллектуальные потребности, помогающие ему ориентироваться в социально-экономической среде. Книгоиздатель через продавца также удовлетворяет свои потребности:

ü получает денежную компенсацию за все виды издержек, понесенных им в процессе книгоиздания;

ü ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию читателей (сегмент рынка);

ü получает значительную известность вместе с автором книги.

Последний тезис можно проиллюстрировать следующим примером: имена российских издателей Сайкина, Суворина, Сытина, Маркса в свое время были так же известны, как и имена тех авторов, которых они издавали, – М. Горького, А.П. Чехова, И.А. Бунина и др.

В соответствии с известным высказыванием Карла Маркса о том, что потребление создает потребность в новом производстве, можно объяснить мотивацию формирования издательского бизнеса. Массовое потребление книжной продукции, присущее таким странам, как Россия, Германия, Франция, служит основой для воспроизводства потребности в книге. Именно диалектический характер отношения между издателями и оптовыми (или розничными) потребителями формирует побуждение издателя к дальнейшей деятельности: производство (издание) книги индуцирует ее потребление.

Издатель создает не только предмет потребления (книгу), но и самого потребителя. Растущее производство книжной продукции вызывает усиление потребности в книге, обусловливая тем самым рост количества ее читателей. Книга воспитывает интеллект человека, а заодно познавательные и эстетические потребности. Таким образом, рост потребности в книге формирует и регулирует книжный рынок.

Издавать новую книгу, не зная ее читательского адреса, не выявив заранее возможность появления такой же книги (схожей по тематике), означало бы определенный риск. Формирование «своего» круга читателей данной книги (целевой читательской аудитории) необходимо по той причине, что эта аудитория гарантирует издателю устойчивый спрос на данную книгу, а следовательно, и доходы.

Основополагающими факторами издательского бизнеса являются: поставка бумаги, вернее, цена на нее и уровень полиграфического производства, который, в свою очередь, зависит от степени развития полиграфического машиностроения, производящего печатные, фальцевальные и другие машины.

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях, маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятельности. Маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (по Котлеру). Однако в такой специфической области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.

Издательство, книжно-предпринимательская деятельность также имеют черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства является несколько необычный товар – книга. Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение его интеллектуальных запросов.

Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя направлениями:

ü изучение читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;

ü исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.)

Успешная издательская деятельность возможна лишь при условии учета следующих аспектов:

ü рынок ресурсов, который, в свою очередь, состоит из ряда субрынков – финансов, рабочей силы, издательского, технического, материалов, книгоиздательских проектов, продавцов-оптовиков (дилеров),

ü рынок книжной продукции.

Издательско-книжный маркетинг (или просто издательский) имеет дело с обоими этими рынками.

Книгоиздателя с группой лиц, составляющих его штат, можно рассматривать как внутреннюю среду маркетинга. Внешнюю среду составляют все вышеперечисленные рынки, входящие в состав рынка ресурсов.

Исследование рынка книжной продукции включает в себя исследование ряда факторов, воздействующих на результаты издательской деятельности. Одни из них в определенной степени поддаются контролю со стороны издателя. Это тематика и идейное содержание книги (изменение идейного содержания в зависимости от конъюнктуры рынка), художественно-полиграфическое оформление книги, тираж издания. А такие факторы, как цены на бумагу и цены на типографско-полиграфические работы, не поддаются контролю.

Финансовый рынок книжной продукции составляет основу книгоиздания, поддерживает его прочность и устойчивость. Источником капитала для обеспечения деятельности в области книгоиздания является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, сразу же включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с тем в условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах (например, финансовый кризис 17 августа 1998 г.) средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.

Технический рынок книжной продукции подразделяется на две составляющие: рынок полиграфической техники, используемой для выпуска книг; рынок техники, необходимой для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т.д.).

Уровень оснащения полиграфической техникой нередко зависит от конъюнктуры на издательском рынке. Поскольку большинство издательств не имеют своей полиграфической базы, они вынуждены использовать один из следующих вариантов:

ü прибегать к услугам других, более мощных издательств;

ü обращаться с коммерческими заказами к типографиям;

ü искать выгодных исполнителей заказов за рубежом.

В Москве подобная практика привела к появлению новых монополистов. Типографии, обладающие мощной техникой, стремятся отобрать наиболее выгодных клиентов, имеющих большие тиражи, платежеспособных для расчета за полиграфические услуги повышенной стоимости. Мелкие издатели, не способные на значительные расходы, вынуждены искать типографии с более дешевыми расценками за оказываемые услуги. Такие типографии бывают, как правило, в провинциальных городах, где ощущается хроническая незагруженность их мощностей.

Конъюнктура рынка полиграфических услуг, определяемая монополизмом со стороны крупных и мощных типографий, может быть изменена, если сами издательства будут оснащены собственной полиграфической базой, если старые типографии можно модернизировать за счет новейшей техники, если издательства частично будут использовать в своих редакциях новейшие наборно-верстальные машины, с помощью которых можно готовить печатные формы. Благодаря этому количество заказов типографиям резко уменьшится, в результате чего они окажутся перед необходимостью поиска заказчиков.

Рынок техники, применяемой в редакциях издательств, включает в себя персональные компьютеры, используемые для редактирования текста, а также телефоны и телефаксы – средства оперативной связи. Он характеризуется высокой насыщенностью техникой разнообразных типов и марок, что во многом объясняется наличием конкурентного пространства. Конкурируют между собой не только многочисленные зарубежные фирмы, но и отечественные производители электронной аппаратуры.

Разновидностью этого рынка является рынок редакционно-издательской системы:

ü настольные типографии, обеспечивающие полную технологию, связанную с процессами подготовки и выпуска книги;

ü средства малой оргтехники – ксероксы, электрические пишущие машинки, калькуляторы, электронные записные книжки, диктофоны, магнитофоны, фотоаппараты, автоответчики, облегчающие редакционную работу издательских служащих.

Обе эти группы редакционно-издательской техники имеют различный спрос на рынке. Для первой группы характерна высокая цена, но, несмотря на это, имеется повышенный спрос на нее со стороны издательств, а на средства малой техники спрос невелик.

Рынок материалов представляет издательскому делу две основные позиции: рынок бумаги и рынок других материалов.

Рынок бумаги характеризуется широким ассортиментом бумажной продукции: для глубокой печати, газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская.

Наличие бумаги – существенный фактор, характеризующий финансовое состояние и экономическое положение на рынке того или иного издательства. Издательства, лишенные государственных дотаций на закупку, вынуждены самостоятельно закупать ее на рынке. В результате все возрастающего спроса цены на бумагу выросли в десятки раз. Высокий спрос и, как следствие, рост цен имеют следующие причины:

ü появление на российском издательском рынке многочисленных новых издательств;

ü тяжелое финансовое и материально-техническое положение в целлюлозно-бумажной промышленности страны;

ü резкое снижение поставок целлюлозно-бумажным комбинатам сырьевой древесины со стороны лесодобывающей промышленности;

ü монопольное положение целлюлозно-бумажной промышленности, что позволяет ее руководителям повышать цены на основе субъективных факторов.

Рынок бумаги требует постоянного наблюдения со стороны издателей, т.е. создания своеобразной мониторинговой системы. Задачи специалистов этой системы, действующей на правах консалтинговой фирмы, состоят в следующем:

ü отслеживать ценовые факторы (в соответствии с сортами бумаги, характеристиками, возможностями использования);

ü наблюдать за конъюнктурой рынка бумаги (изменение ситуации на биржевых торгах, возможность установления прямых связей с руководителями целлюлозно-бумажных комбинатов);

ü формировать в отдельных коммерческо-издательских структурах излишние запасы бумаги;

ü закупать бумагу за рубежом.

Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар.

Рынок распространителей – относительно новое явление в издательском мире. Распространители представляют собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой книг у издателя с целью перепродажи их розничным продавцам.

Рынок книжной продукции имеет очень важное значение в издательском бизнесе. Маркетинг в этой области выполняет прежде всего следующие конкретные задачи:

ü исследование книжно-издательского рынка для конкретного издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и их планов;

ü составление прогнозов изменения состояния книжно-издательского рынка.

Исследование рынка книжной продукции состоит из нескольких последующих технологий: .определение потенциальной емкости рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки данной книги на рынок, выявление возможностей ее сбыта, соотношение времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других возможных посредников.

Первый этап анализа рынка – его сегментация, т.е. выявление той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика романтизма, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой («женские романы»); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).

Таким образом, критерием или признаком сегментации для книжной продукции на рынке являются общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстрорасширяющихся и значительных сегментов – учебная литература, выходящая на русском языке (для дистанционного образования, для вузов, колледжей, школ).

Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена. И сразу же начинает его изучать, чтобы убедиться в обоснованности выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:

ü количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;

ü качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории. К последним относятся демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные), географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности), психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).

Результаты всех этих исследований используются для тщательного анализа при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента.

На избранном сегменте возникает задача позиционирования данного издания книги, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленной на рынок книги, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а следовательно, для получения издателем наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип книжной серии (например, пакетбуковский «любовный роман»), который ранее не был представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться подобной литературой.

Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

ü вертикальная – подразумевает поиск возможностей реализации книги в разных группах потребителей, например профессиональных;

ü горизонтальная – представляет собой диферсифицированное производство книжной продукции, т.е. выпуск книг разнообразной тематики.

В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространение практика использования вертикальной ниши. Большинство издательств наряду с «профильной» литературой стремятся выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных групп: сборники комиксов и кроссвордов, любовные романы и т.п.

Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.

Рынок потребителей книжной продукции. Анализ читательской аудитории – сложная и кропотливая работа, которой специальные социологические группы обычно занимаются по особым маркетинговым программам. Цель изучения рынка состоит в выявлении той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.

Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий. Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:

ü социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;

ü покупательную способность этих групп;

ü духовные запросы, доминирующие в группах, и т.п.

Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно определить тираж книги, а также соотношение между адресным тиражом и безадресным. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволят проводить оптимальную ценовую политику и установить цену на издания.

Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкетирования) позволяют издателю найти приоритетные направления в своей деятельности. В первую очередь его интересуют такие данные, как реальная аудитория читателей книг определенной тематики, потенциальная аудитория, возрастной характер, образовательный уровень, национальный состав, политическая ориентация, эстетико-литературные вкусы. Без ответов на эти вопросы трудно определить характер издательского проекта, литературно-художественные особенности, тираж.

Не меньший интерес для таких издательских объединений, как, например, ЮНИТИ, специализирующемся на выпуске учебно-справочной литературы для большого бизнеса, банков и бирж, студентов, аспирантов и преподавателей высших учебных заведений, представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей. На формирование потребностей в книге огромное влияние оказывает профессиональный состав аудитории, т.е. число занятых в частном секторе экономики, в бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на предприятиях, в домашнем хозяйстве.

Наконец, некоторое значение для полноты сведений о данном регионе имеют данные об экономике и культуре:

ü наличие промышленных предприятий и их направленность;

ü функционирование фермерских хозяйств, совхозов и колхозов;

ü присутствие банковских и других финансовых систем, а также предпринимательских структур;

ü характер издаваемых газет и журналов;

ü наличие городского телевидения.

Продвижение книжной продукции на рынок начинается с изучения всех каналов, по которым возможно продвинуться и завоевать определенные позиции. Редакционные маркетологи принимают во внимание все источники для получения информации о системе распространения книг. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража в места продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих участие в нем.

Планирование издательского маркетинга – одно из условий успешной деятельности на книжном рынке – подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению книжной продукции на рынок. При отсутствии планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, а ее результаты становятся порой непредсказуемыми.

Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида:

ü перспективное (временной период от шести месяцев до года, а иногда и более), основная задача которого – формирование долговременных целей, т.е. установление очередности мероприятий по выпуску тех или иных изданий, зондированию рынка, развертыванию рекламной кампании и других мероприятий по продвижению;

ü тактическое, основывающееся на мероприятиях краткосрочного характера, которое можно охарактеризовать как разработку перманентной системы планов конкретных маркетинговых действий, направленных на изменение реальных ситуаций на книжном рынке.

Тактические планы отражают «жизненный цикл» того или иного маркетингового мероприятия, в том числе: зондаж рынка путем проведения читательских конференций, наблюдения за действиями конкурентов и изменениями в читательской аудитории; формирование реакций в ответ на замеченные перемены; выработка оперативных решений.

Собственно план маркетинга включает:

ü план издательской группы;

ü план освоения основных сегментов (сегмента) рынка и его корректировки;

ü план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие месяцы;

ü план-прогноз изменения внешней среды маркетинга (вступление в силу новых правительственных постановлений, решений местных властей и т.п.).

Маркетинговые прогнозы – неизбежное звено в цепи издательской деятельности. Прогноз оказывает влияние на весь спектр издательской деятельности:

ü способствует укреплению позиций издательства на рынке путем освоения новых сегментов или вытеснения конкурентов с уже завоеванного сегмента;

ü помогает получать дополнительную прибыль с помощью экстраординарных мер (выпуск книги-бестселлера, проведение сенсационной презентации с участием автора – известного в обществе лица);

ü обеспечивает своевременное предупреждение о наступлении периода спада спроса на книжном рынке (весенне-летний сезон) и разработку мероприятий по диверсификации деятельности коллектива (закупка у зарубежных фирм школьно-канцелярских товаров с целью продвижения их на рынок перед началом школьного учебного года и т.п.).

Целью и задачей прогноза служит своевременная подготовка издательской фирмы к наступлению неблагоприятного периода и сопутствующих ему факторов, чтобы можно было принять меры, позволяющие благополучно и плодотворно работать в этот период.

Издательские маркетинговые прогнозы делятся на три вида: общий, частный и сезонный.

Общий прогноз охватывает все виды возможных ситуаций в деятельности издательства, оказывающих влияние на такие факторы, как тематика изданий, оформление серий, тираж. Временной характер прогноза – годовой период с разбивкой на полугодия, кварталы.

Структурно общий прогноз охватывает все подразделения издательского коллектива, в том числе творческие редакции, технические службы, маркетинговые группы. Он считается одним из основополагающих документов, которым руководствуется коллектив издательской фирмы.

Частный прогноз разрабатывается для какой-то конкретной ситуации, сложившейся, например, на определенном сегменте рынка. Изменение состояния читательской аудитории может служить предлогом для пересмотра частного прогноза.

Сезонный прогноз разрабатывается маркетологами перед началом очередного сезона или в связи с изменениями в экономической жизни общества. Он состоит из частных прогнозов, направленных на освещение конкретных рыночных ситуаций, и планов маркетинговых мероприятий, которые носят ситуационный характер.

Отдельным видом прогноза можно считать прогноз-кампанию, посвященную, например, широкой продаже произведений автора в связи с его предстоящим юбилеем. Здесь имеются три основные точки отсчета: общая продолжительность кампании, кульминация и завершение.

Целями прогноз-кампания являются повышение популярности того или иного издания или автора, укрепление позиций издательской фирмы на рынке. Предшествовать этому мероприятию должен экономико-статистический анализ рынка. Он отражает изменения в развитии динамики продажи, рост количества писем читателей в адрес издательства, откликов в прессе. При обнаружении такой тенденции издательские маркетологи могут экстраполировать ее в будущее. Разумеется, при этом учитываются изменения в настроении читательской аудитории. Таким образом, подготовка прогноз кампании обусловлена рядом внешних факторов: прогноз общей экономической ситуации; правительственные меры по регулированию экономических процессов; последствия этих мер, отражающиеся на финансовом рынке страны.

Вопросы для повторения

1. Какие факторы характеризуют издательское дело как вид производственной деятельности?

2. Какова специфика книгоиздательства с точки зрения маркетинга?

3. В чем заключается двойственная природа издательской продукции?

4. Назовите цели издательского маркетинга.

5. Охарактеризуйте финансовый и технический рынки книжной продукции.

6. На какие этапы подразделяется процесс исследования рынка книжной продукции и как они взаимосвязаны?

7. Почему анализ рынка потребителей книжной продукции имеет первостепенное значение в маркетинговых исследованиях?

8. Как осуществляется продвижение книжной продукции на рынок?

9. В чем специфика планирования издательского маркетинга?

10. Какую роль в издательском бизнесе играют маркетинговые прогнозы?